Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

• слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

• словосочетания: мы говорим на одном языке; настройся на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.

4. Предикаты кинестетиков:

• слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый, касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, поворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

• словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.

5. В рекламе для повышения ее эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.

51. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК)

1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций

(СМК) – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

• формирование положительного имиджа организации;

• поддержание положительного имиджа организации;

• информирование о деятельности организации;

• привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

• информирование о товарах, производимых фирмой;

• мотивация потребителя;

• формирование у потребителя знания марки;

• формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме и производимых ею товарах.

2. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:

• связи с общественностью (public relations – PR) — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

• паблисити (publicity) – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов (подробнее в книге Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008);

• стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

• личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации',

• реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

3. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя, далеко не всегда на рационально логическом уровне, о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Общая цель рекламы делится на основные задачи:

• информирование (формирование осведомленности о марке и знания марки);

• убеждение (формирование предпочтения марки, убеждение в необходимости покупки, поощрение покупки);

• напоминание (поддержание осведомленности о марке и интереса к ней).

52. Паблисити

1. Паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством обычных публикаций, сообщений на радио и по телевидению, во время которых не применяются специальные рекламные приемы (так как эта информация сама по себе представляет ценность для потребителей).

2“ Направления работы паблисити:

• связи со СМИ:

• организация пресс-конференций, брифингов;

• рассылка пресс-релизов и комментариев по различным проблемам;

• производство фильмов и репортажей, написание статей о компании;

• организация интервью руководителей и других публичных лиц компании;

• производство печатной продукции:

• публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

• изготовление презентационных материалов, рассказывающих о деятельности фирмы, истории ее существования и ее организационной структуре;

• участие представителей компании в работе различных бизнес– или общественных конференций в иелях:

• презентации компании, ее товаров и услуг;

• налаживания контактов с другими компаниями;

• получения интересующей информации;

• работа с органами государственной власти и местного самоуправления:

• продвижение своих людей в органы государственной власти и местного самоуправления;

• приглашение публичных лиц на различные мероприятия.

53. Стимулирование сбыта

1. Стимулирование сбыта – поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).

2.Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:

• потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:

• скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара;

• дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки;

• сезонные скидки;

• распродажа устаревших моделей товара;

• скидки на новый товар при условии сдачи старого;

• купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ;

• подарок за покупку определенного количества единиц товара;

• предоставление кредита;

• рассрочка платежа;

• сервисное обслуживание;

• бесплатная транспортировка и монтаж;

• торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются:

• скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам;

• предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии;

• премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж;

• конкурсы для дилеров;

• обеспечение рекламной поддержкой;

• организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;

• собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как:

• премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха);

• организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников;

• организация различных конкурсов;

• курсы повышения квалификации, тренинги;

• моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).

54. Личная продажа

1. Личная продажа — деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации (подробнее в книге Шевчук Д.А. Мастер продаж. Самоучитель эффективной работы с клиентами. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2009).

2. Личная персональная продажа — беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.