Сам себе бренд. Искусство самопрезентации - Гарри Беквит

У нее были деньги, слава, власть, уважение и любовь миллионов. У нее были поклонники и почитатели, любовники и верные друзья. И все же она ничем не отличалась от нас с вами: малейшее проявление равнодушия приводило ее в отчаяние. Она и сама признавала это.

Она раздражалась, если кто-то случайно писал ее имя с ошибкой. (Наберите его в любом интернет-поисковике, и вы увидите, что эта ошибка повторяется довольно часто.)

Неужели нельзя потратить пару минут, чтобы проверить, возмущалась Кэтрин и никогда не прощала «обидчиков».

Она с ходу отметала все их предложения, о чем бы ни шла речь. Они не уделили ей времени. Они проявили неуважение. И это все при том, что она входила в число самых влиятельных людей мира!

История студенческого футбола могла бы быть иной, если бы Джон Купер, тренер футбольной команды Университета штата Огайо знал об этой истории. В 1999 году ученик выпускного класса, играя всего лишь год, ко второму раунду финальной серии игр с Огайо возглавил команду старшой школы Финдли. Купер познакомился с юным квортербэком и предложил ему войти в свою команду. Возможно, юноша и согласился бы, но вот незадача: Купер постоянно называл его Ротбергером.

А на самом деле его звали Беном Ротлисбергером, и уже в свой второй сезон он привел питтсбургскую футбольную команду Pittsburgh Steelers к победе в Суперкубке XL.

Позвольте человеку чувствовать себя значимым.

Чего хотят люди

Спросите клиентов фирмы бытовых услуг: «Что вас в них привлекает? Чем они вас купили?»

Вам кажется, что вы знаете ответ. Профессионализм. Приятно работать с компетентным персоналом.

Судя по рекламе, покупатели должны выбирать профессионалов. Рекламные ролики и проспекты трубят о «стремлении к совершенству». Разумеется, все мы ищем хорошо зарекомендовавшие себя фирмы и пользуемся их услугами до тех пор, пока нас устраивает качество.

И все-таки люди держатся за определенные компании/менеджеров вовсе не из-за их профессионализма, вернее, не только и не столько из-за него. Компетентность — аспект, подразумевающийся по умолчанию.

Секрет в другом. Это слово слетает с губ клиентов гораздо чаще, чем все остальные, вместе взятые.

Комфорт.

Подавляющее большинство ответов доказало, что клиенты выбирают не «лучшие» компании. Иначе в каждой отрасли бизнеса появилось бы по одной фирме-монополисту.

Кроме того, клиент, сколько бы он ни изучал ситуацию на рынке, никогда не сможет с уверенностью сказать, что владеет всей необходимой информацией, чтобы решить, кто является лучшим. Коллеги хвалили одних, друзья — других. Куда податься? Кого выбрать?

Мы постоянно оказываемся перед проблемой выбора: лучшая кофеварка, компания по страхованию жизни, химчистка, ветклиника, бухгалтера, чьими только услугами ни приходится пользоваться за всю жизнь!

Вы не выбираете лучшее. Вы не стремитесь к совершенству вопреки убеждениям специалистов по принятию решений. Вы ищете золотую середину. И выбираете то, что вам удобно. И так поступают все.

Какими словами вы объясняете свои решения?

Мне понравилось.

Никаких рациональных доводов, только эмоции.

Не обращайте внимания на советы типа «определите ключевые вопросы», «уточните горящие проблемы» и им подобных. Постарайтесь, чтобы человеку было комфортно в вашем обществе. (В следующей главе мы обсудим, как этого добиться.) Если это для вас не главное, то не стоит и начинать.

Внутренний комфорт — основа любых отношений.

Выигрывает самый быстрый

Лет десять назад некая профессиональная ассоциация задалась вопросом «Что больше всего ценят клиенты?».

В опросе принимало участие около 300 человек, и организаторы были уверены в результатах. Наверняка первое место займет стоимость услуг, один из трех главных критериев, по которым клиенты делают свой выбор. Уже больше года отрасль лихорадит от споров о размере оплаты. Из соображений экономии многие компании даже перешли на внутреннее производство.

Однако стоимость услуг оказалась только... на девятом месте.

Будучи настоящими профессионалами, чьи знания подтверждали соответствующие ученые степени и сертификаты, члены ассоциации считали, что самую высокую оценку получат технические навыки. Все они нанимали на работу только лучших выпускников вузов и наиболее перспективных студентов.

Поэтому технические навыки, несомненно, должны были занять одно из двух первых мест.

Однако они заняли лишь восьмое место.

Что же оказалось на первом месте?

«Явная заинтересованность человека в установлении и развитии длительных взаимоотношений со мной и моей компанией».

Но самым интересным, вероятно, оказался ответ, занявший второе место: «Скорость, с которой человек мне перезванивает».

Такого ответа не ожидал никто, и никто не мог его понять. К счастью, помогли сами участники опроса.

Когда их спросили «обязательно ли, перезванивая вам, человек должен ответить на ваш вопрос?», они ответили «нет». Дальнейшие объяснения окончательно прояснили ситуацию.

Клиенты хотели только одного: чтобы специалисты перезвонили им максимально быстро. Они не ждали ни мгновенного решения проблемы, ни немедленного ответа на свои вопросы.

Они хотели чувствовать, что они что-то значат для другого человека.

На уровне подсознания мы все это понимаем. Не зря для телефонного автоответчика мы подбираем определенные слова: «Ваш звонок очень важен для меня, пожалуйста, оставьте свое сообщение...»

Те, с кем вы общаетесь, точно так же ежедневно сражаются с этим миром. Они сталкиваются с равнодушием обслуживающего персонала, томятся в очередях в аэропортах и ведомствах, подолгу дозваниваются по телефону.

В нашем равнодушном мире любой намек на то, что вы кому-то важны, дорогого стоит.

Отвечайте сразу. Действуйте не мешкая.

Все, что вам нужно знать о честности

Всегда поступайте по совести. Некоторым это понравится, остальных удивит.

Знание, которое имеет огромную силу

Некая юридическая фирма из хрупкой мечты своего создателя превратилась в мечту для всех выпускников юридических факультетов округа, и все благодаря ее уникальному обещанию.

Фирма сразу предупреждала потенциальных клиентов о том, что не будет браться подряд абсолютно за все дела. «Мы работаем по семи направлениям», говорилось в ее рекламных объявлениях и проспектах. «Если ваша проблема не относится к этим направлениям, мы поможем вам найти юриста или фирму, которые возьмутся за ее решение».

Прошло пятнадцать лет. Если вы случайно окажетесь в деловом районе Миннеаполиса и столкнетесь с людьми, знакомыми с юридической практикой, то, едва упомянув об этой фирме, вы получите единодушный ответ: «Да-да. Там всегда подскажут, куда обратиться, если ваш вопрос лежит вне их компетенции».

Нельзя объять необъятное. Ни один человек, ни один товар и ни одна услуга, включая ваши, не могут соответствовать абсолютно всем требованиям. Скажите, что вы можете все, и люди решат, что вы не можете ничего. Люди выбирают специалистов.

Последуйте примеру предприимчивых юристов и предложите людям весьма ценную в наш пресыщенный век услугу.

Станьте источником.

Другими словами, станьте человеком, который если не решает проблему сам, то знает, кто сможет ее решить. Не можете сделать что-то сами? Это и не обязательно. Главное — знать, к кому обратиться. Изучайте свою профессиональную область и смежные с ней области. Запоминайте имена экспертов, специалистов и неформальных лидеров.

Лучшие поставщики услуг всегда в курсе подобной информации.

Знайте, кто есть кто.

Как провалить выступление

Одну женщину попросили рассказать об искусстве вести беседу.

Давайте здесь остановимся. И вам, и ей известен алгоритм подобных предложений. Эта женщина, скорее всего, известный лектор, специалист в своем деле. Поскольку вы ее пригласили, она, вероятно, выступает, и успешно, уже не первый год. Она хорошо зарабатывает, возможно, даже очень хорошо.

Это знаете вы, она и все сидящие в зале люди. Иначе бы они сюда не пришли.

Они хотят узнать, как она добилась этого.

Если вы хотите завоевать аудиторию, неважно, сколько перед вами человек — один или тысяча, то должны прежде всего установить с ней духовную связь. Другими словами, найти точки соприкосновения.