Управление ценами в ритейле - Ольга Рязанова

5.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании:

 почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли;

 анализ формирования чистой прибыли для нужд маркетинга.

5.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами:

 что такое выигрыш и почему он важнее прибыли;

 расчет абсолютного и относительного выигрыша от продаж.

5.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования:

 как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы;

 что затрудняет ценовую дискриминацию.

5.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен:

 точка отсчета;

 расчет безубыточного изменения продаж при новых ценах;

 отличия эффекта цены от эффекта объема.

5.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат:

 расчет безубыточного изменения продаж при непостоянстве переменных издержек;

 учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

5.1.

Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании

Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом:

Эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

1) максимизации выручки от продаж;

2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию, пожертвовав величиной валовой прибыли, можно выиграть на еще большем снижении величины затрат.

Например, по такой же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному расчету. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров вначале концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на тех, которые являются неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что, если следовать только такой логике, задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль не зависят от вариантов ценовых решений.

Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с финансовой отчетностью в фирмах, которая, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и основывается на информации о всем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнует информация о всем объеме произведенной продукции – им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемых бухгалтерами. Это – достаточно непростая задача, на способах решения которой мы не станем акцентировать внимание – эту информацию вы найдете в учебниках по управленческому учету.

5.2

Определение относительного выигрыша в результате управления ценами

Почему для ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг?

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной ценовой политике фирмы. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить их реальную динамику, а ведь именно переменные затраты, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, способные существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг фирмы.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые решения.

Показатель выигрыша (contribution) – важнейший инструмент финансового анализа деятельности фирмы, даже более важный, чем показатель прибыли. Схема его расчета показана на рис. 5.1.

Выигрыш – разница между ценой и переменными издержками производства единицы товара.

Рис. 5.1

Формирование и направления использования выигрыша от продаж

Как видно из этой схемы, под выигрышем понимается все, что остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара описывается следующим уравнением:

Cu = MR – MC, (5.1)

где Cu — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution);

MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализации (marginal revenue);

MC — маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс удельные торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).