Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Вот так терзаемая чувством вины мать может обеспечить хорошо сбалансированное, полезное домашнее питание для своей семьи. Добавив и размешав пакетик приправ, женщина избавляется от чувства вины за то, что кормит семью нездоровой едой из полуфабрикатов.

Теперь вы можете понять, для чего придуман набор для приготовления гамбургеров Hamburger Helper или смесь Duncan Hines для выпечки шоколадного кекса. Добавить яйцо и полстакана воды, и – готово!

От этого есть таблетки

«Ваш отец хочет, чтобы у вас было то, чего у него никогда не было. Например, волосы» – так звучит реклама средства для ращения волос Rogaine. И сразу же потребитель-мужчина вспоминает своего работящего папашу, который принес себя в жертву сыну, – еще до того, как в него вселяется страх потерять и так быстро редеющие волосы. Заметили, как здесь действует дьявольская комбинация вины и страха?

Рекламный ролик обезболивающего средства Vioxx, собравший столько недоброжелательных отзывов, показывает знаменитую фигуристку Дороти Хэмилл, зашнуровывающую коньки на скамейке. Слышен ее голос за кадром: «Вместе с приятными воспоминаниями иногда приходит то, чего я никогда не ожидала, – боль от остеоартрита». Ваша реакция? О нет! Если олимпийская чемпионка по фигурному катанию может заболеть артритом, то это может случиться и со мной! Но посмотрите – благодаря Vioxx она вновь вышла на лед! Страх, сопровождаемый надеждой на выздоровление. Классический двойной удар.

Вы страдаете от аллергии? Вот уж кто настоящая страдалица, так это женщина в рекламе спрея Flonase. На серии фотографий мы видим, как она с горестным видом массирует пальцами и вытирает платком свой покрасневший, распухший нос, потом, не выдержав мучений, зажимает ноздри. Она выглядит абсолютно несчастной – впору повеситься. А затем мы видим ее после двух впрыскиваний Flonase: она на улице, смеется, а ее муж красавчик стрижет газон. Зубы у нее каким-то чудом стали ослепительно белыми. Прекрасный белокурый ребенок стоит рядом, сияя от счастья. Здесь же стоят тачка и лейка, и, вероятно, здесь больше пыльцы, пыли и травы, чем бывает в природе, ну и что? Это нисколько ее не беспокоит. Flonase преобразил наш самый страшный ночной кошмар с кашлем и чиханием в сексуальный, женственный, спортивный, свободный от всяких аллергий объект зависти и желаний.

Конечно же, реклама фармацевтических препаратов спекулирует на нашем страхе смерти, болезней и старости, чтобы заставить нас покупать их продукты. Но, я считаю, тут используется не только такая прямолинейная тактика. Фармацевтические компании также применяют более тонкие, но не менее мощные психологические рычаги – нашу боязнь социальной изоляции, страх отверженности. Многочисленные исследования показывают, что люди испытывают универсальную потребность находиться в кругу себе подобных (что восходит к нашим древним предкам, выживание которых зависело от принадлежности к группе или племени); большинство из нас при мысли о том, что нас бросят или мы останемся в одиночестве, приходят в ужас.

Как именно фармацевтические компании играют на наших страхах – и спекулируют на них? Хотите верьте, хотите нет, они используют формулу, которая, согласно проведенному Стэнфордским университетом исследованию, более или менее универсальна для этой основанной на страхе разновидности рекламы. Начинается с одиночного выстрела – с демонстрации худшей версии «внушающего ужас самого себя»: лысеющий мужчина, располневшая женщина, несчастный или расстроенный ребенок, которые к тому же демонстративно избегают вашего взгляда. Как только персонажи рекламы делают то, что необходимо для улучшения внешности, поднятия настроения или облегчения симптомов, они не только становятся красивее, счастливее, сексуальнее, но и начинают смотреть прямо в камеру. Этим достигаются две цели. Во-первых, как вам объяснит любой психолог, если человек отводит взгляд, это обычно ассоциируется со стыдом и социальной отчужденностью, в то время как прямой взгляд в глаза – признак уверенности и заинтересованности. Итак, взгляд в камеру подразумевает, что прием медикамента или использование средства автоматически делает персонажа ролика не только здоровым, но и популярным, любимым, желанным. Во-вторых, это приглашение вам, зрителю, заглянуть в личную жизнь персонажа. В рекламной индустрии эта картинка из второй части называется «желанием»[10], потому что похудевшая, обновленная или излечившаяся модель вызывает у зрителя стремление познакомиться с ней ближе. Узнай меня, говорит фотография. Посмотри мне в глаза. Ты знаешь меня. Этот бренд действует. Если хочешь быть таким же счастливым, купи его [32].

У фармацевтической индустрии хватает критиков. Я не утверждаю, что исполнительные директора фармацевтических компаний только и делают, что сидят в залах заседаний, потирают руки и изобретают новые способы запугать публику. Но учитывая, что по природе своей их продукты прямо связаны с вещами, которые неизменно пугают большинство людей – например, серьезные болезни, – страх неизбежно проникает в их маркетинговые и рекламные стратегии.

Фармацевтические компании не только напоминают нам о тех ужасных ситуациях, в которых мы можем однажды оказаться – как, например, неприятное кожное заболевание, сексуальная дисфункция, рак и т. п. Они также тратят миллионы долларов ежегодно, чтобы воспламенить страх в наших сердцах по поводу таких ситуаций, о которых мы даже не подозревали. Синдром усталых ног? Фибромиалгия? ПМС? Кто вообще знал о существовании таких недугов? Теперь, благодаря манипулятивным и часто появляющимся на экранах телевизоров рекламным роликам, о них знают все.

Вы слишком застенчивы? Робость, очевидно, не просто черта характера, но патология, и только Paxil может ее вылечить. Как насчет кислотного рефлюкса – заболевания, прежде известного как изжога? Сегодня есть более десятка наименований препаратов, способных его вылечить – Nexium, Prilosec, Zantac. Кто бы мог подумать, что проблемы с желудком – это не просто последствия приема не слишком доброкачественной пищи, но «дисфункция»? Или ПМС, предменструальный синдром, – относительно новое понятие, хотя ежемесячные гормональные изменения женщины детородного возраста испытывают многие сотни лет. Легкое недержание мочи – еще более новое заболевание (с точки зрения фармакологии). Любой, кто посещал общественный бассейн, встречал детей с этим расстройством.

В наши дни реклама убеждает людей покупать лекарства от того, что когда-то считалось не более чем банальным неудобством. Недавнее исследование двух ученых из университета Нью-Йорка показало, что фармацевтическая индустрия тратит на продвижение и рекламу почти в два раза больше, чем на исследования и разработки. Неудивительно, что американцы потребляют больше всего лекарств в мире – на внутреннем рынке продажи отпускаемых по рецепту лекарств достигают 235,4 миллиарда долларов [33].