Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Именно эти, на первый взгляд, неопределенные страхи – одни из которых внедрены в наш мозг маркетологами и рекламистами, другие удачно ими раздуты – побуждают нас покупать кремы с тройным эффектом увлажнения, кондиционер для волос на любую погоду, который не нужно смывать, отбеливающую зубную пасту и поливитамины. Я уже не говорю об абонементах в тренажерный зал, органической пище, бутилированной воде, увлажнителях воздуха (а также и о влагопоглотителях), о модной одежде и виагре, о страховании на случай землетрясения и встроенных фильтрах для воды, о пластической хирургии и велосипедных замках… ну, и об охранной сигнализации.

«Если вы одинокая женщина, мужчины хотят вас убить»

Представьте себе такую картину: вы – молодая незамужняя женщина в облегающей майке и шортах – у себя дома собрались заняться йогой с обучающим DVD – и вдруг слышите подозрительный шум. Или вы девушка-подросток. Ночь. В доме, кроме вас, никого нет, и вы ясно слышите, как кто-то пытается отпереть дверь снаружи. Или вы мать, готовите ужин, а ваши детишки играют во дворе, и вы не замечаете подозрительного мужчину, который спрятался за гаражом. Или, например, недавно вы развелись и минуту назад флиртовали с симпатичным парнем на вечеринке, а когда все гости разошлись, парень вернулся и стал ломиться в дом через черный ход.

Все это – сцены из популярных рекламных роликов систем безопасности Brink’s Home Security, известной сейчас как Broadview Security. Когда эти ролики в 2008 году появились на экранах, журналисты и адвокаты по правам потребителей осудили их за сенсационность, эротизм и сексизм – не говоря уже об откровенном намерении испугать потребителей. Несколько месяцев в эфире на фоне глобального кризиса – для многих американцев самое страшное время на их памяти, – и эта реклама стала творить чудеса, особенно среди целевой аудитории, женщин. Благодаря беззастенчивой торговле страхом, продажи систем сигнализации выросли на беспрецедентные 10 процентов за год – причем за тот год, когда уровень преступности на самом деле снизился [27].

«Вы одинокая женщина, живете в огромном доме? Исследования показывают, что именно таких женщин большинство мужчин хотят убить», – эта шутка на развлекательном шоу Saturday Night Live пародирует рекламу систем безопасности [28]. Однако совсем не смешно, что не только Broadview и другие компании, выпускающие системы безопасности, научились проникать в наши самые потаенные страхи и воспроизводить их в самых жутких ситуациях. В рекламном ролике, спонсированном страховой компанией из Британской Колумбии Insurance Corporation (официально ролик подавался как антиреклама вождения в нетрезвом виде, хотя я готов спорить на что угодно – страховок он продал больше, чем спас жизней), подросток пробивает головой ветровое стекло и вылетает наружу, потому что забыл пристегнуться. В телерекламе дорожных чеков American Express путешествующие супруги, ставшие жертвой грабителей, оказываются без денег, и, абсолютно беспомощные, впадают в отчаяние, пока компания, выдавшая им кредитную карточку, любезно не приходит им на выручку, словно рыцарь на белом коне. Компания Prudential со своей рекламной кампанией страхования жизни под девизом «Не ждите, когда будет слишком поздно», выпустила рекламный ролик, показывающий несчастную семью, которая едва сводит концы с концами, – и все из-за того, что усопший глава семейства в свое время не застраховал свою жизнь.

И конечно же, есть OnStar, подразделение GM, платная «служба автомобильной охраны, безопасности и связи», чья манипулятивная, но захватывающая радиореклама содержит записи подлинных аварийных звонков от клиентов – женщина в панике сообщает, что только что попала в аварию, испуганный ребенок просит помощи, потому что его мать задыхается.

Не могу сказать, что я этим горжусь, но однажды и я участвовал в создании подобной рекламы. Это был телевизионный ролик о папе и его маленькой дочке. Папа собирается в командировку, и девочка загрустила. Камера показывает, как отец в черном лимузине уезжает от совсем уже несчастной малышки. Затем он появляется на экране – в самолете. Потом на экране девочка жадно всматривается в небо. Затем мы видим, как папа входит в конференц-зал в другой стране, потом снова дочурка дома. Наконец раздается телефонный звонок. Дочка торопливо хватает трубку. Это папа. Разве он не сказал своей доченьке, что обязательно вернется?

Ролик снимали для известной страховой компании Allianz. Да, мы использовали страх, чтобы напомнить отцам – нужно заботиться о своей семье. Не говоря прямо, ролик спрашивал: если с вами что-нибудь случится, будет ли ваша семья финансово защищена? Позже мы сканировали мозг зрителей, когда они смотрели рекламный ролик, чтобы определить, какой кадр был самым трогательным (и наиболее убедительным). Бесспорным победителем стал кадр, в котором девочка печально смотрит в небо.

И все же это ничто по сравнению с другой рекламой, которую можно посмотреть на YouTube. Ролик называется «Мне нужно больше времени» и признан «самой грустной рекламой всех времен», хотя, по-моему, более удачным было бы описание «самой эмоционально манипулятивной рекламы всех времен и народов». В этом ролике мужчина среднего возраста ведет машину. Он размышляет (голос за кадром) о своем сыне-подростке. «Мне нужно время, чтобы понять его», – слышим мы и видим ретроспективные кадры: мужчина ссорится со своим сыном. «Я хочу послушать его песни, – продолжает отцовский голос за кадром, – и попросить у него прощения», а потом: «Мне нужно время, чтобы сделать то, чего я так и не сделал: лучше о нем заботиться. Больше его любить».

В этот момент огромный междугородний автобус налетает на автомобиль и буквально подминает его под себя. Мужчина погибает.

Слоган на экране: «Страхование жизни. Компания Thai» [29].

Подобная реклама эффективна, потому что бьет сразу по двум очень уязвимым местам – я имею в виду страх и его близкую родственницу, вину. Я считаю, что чувство вины в наши дни – глобальный вирус. И никто не преуспел в распространении этого вируса больше, чем маркетологи и рекламисты. Как объясняется в статье, опубликованной в Journal of Consumer Research в 2006 году, страх, смешанный с хорошей порцией упреков, сожаления, вины и даже вызова, способен преобразовать эмоцию в действие [30]. Инстинктивно мы сознаем, что это правда. По большому счету, разве не комбинация страха и вины заставляет нас покупать никотиновую жевательную резинку вместо сигареты, а в супермаркете выбирать печеные снеки Cheetos, а не жареные? (Я мог бы добавить, что дизайн упаковки печеных снеков разработан в расчете на современных женщин, заботящихся о здоровом питании, и апеллирует к тому самому образу «какой ужас, а ведь я могла бы стать такой». Обратите внимание на простые матовые пакеты печеных крекеров – насколько они отличаются от ярких, блестящих упаковок с обычными Cheetos, которые вызывают в подсознании образ жирной кожи.) Одним словом, страх и вина – это двойное оружие маркетологов.