Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниель Пинк

Однако мысль о том, что все мы занимаемся продажами, по-прежнему доставляет некоторым людям дискомфорт, отчасти еще из-за нескольких мифов, о которых я вкратце расскажу здесь.

Первый из них – это миф о дураках. «Для нашей работы гении не очень-то и требуются», – писал основатель Fuller Brush Company Альфред Фуллер о своих коммивояжерах{43}. Согласно этому мифу, самые умные становятся инженерами и юристами, в то время как те, чей IQ попадает на менее благоприятный участок кривой нормального распределения, выбирают продажи как занятие, требующее гораздо меньше познавательных способностей[11]. Не совсем так. Как вы увидите в частях II и III этой книги, когда простые транзакционные задачи автоматизированы и когда на смену информационной асимметрии приходит информационное равенство, побуждение людей к покупке зависит от более продвинутых навыков и требует такого же интеллекта и творческого подхода, как проектирование дома, чтение результатов компьютерной томографии или, скажем, написание книги.

Второе заблуждение и причина, по которой некоторые люди пренебрежительно относятся к продажам, – это миф о хапуге: чтобы быть эффективным, надо быть жадным, а лучший (и, пожалуй, единственный) способ преуспеть – это стать торговым автоматом. Опять же не совсем так. Человек, приступающий к продажам без продаж, особенно в таких областях, как Ed-Med, не имеет никаких дел с наличными. И, как показали обширные исследования, деньги не являются движущей силой даже для большинства тех, кто работает в сфере традиционных продаж{44}. Более того, как вы узнаете из «чемоданчика с образцами» в конце главы 9, ряду компаний удалось повысить объем продаж, отменив комиссионные и преуменьшив роль денег.

И, наконец, многие люди, включая меня, пока я не начал проводить исследования для этой книги, верят в миф о природных способностях. Некоторые наделены способностью продавать, другие – нет. У некоторых есть врожденный навык побуждать других к покупкам. Остальным из нас не повезло. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом. Не бывает «прирожденных» продавцов, отчасти потому, что мы все прирожденные продавцы. Каждый из нас, поскольку все мы люди, имеет инстинкт продавца, что означает: любой может освоить основы побуждения других к покупке. Из остальной части книги вы узнаете, как это сделать.

Часть 2

Как быть

Глава 4

Подстройка

В фильме «Гленгарри Глен Росс» (1992), снятом по пьесе Дэвида Мэмета, получившей Пулитцеровскую премию и премию «Тони», четверо мелких продавцов работают в убогом чикагском офисе риелторской компании Mitch and Murray. Дела их в последнее время идут плохо. Поэтому однажды темным дождливым вечером начальство из центрального офиса отправляет к ним Блейка, хладнокровного хищника в хорошо сшитом костюме, с тем чтобы он придал им ускорение.

В одной из эпических сцен фильма Блейк в исполнении молодого Алека Болдуина учит мужчин среднего возраста продавать. Его наставления начинаются с насмешек, он ставит под сомнение их мужские качества и обрушивается на них с бранью. Затем начинает их запугивать. «В этом месяце мы немного изменим правила соревнования, – говорит Блейк. – Как вы все знаете, первый приз – это Cadillac Eldorado. Хотите взглянуть на приз за второе место? – Он достает сверток. – Второй приз – это набор ножей. – Делает паузу. – Третий приз – увольнение. Все понятно?»

Завершает свою речь Блейк старомодным приемом: переворачивает настенную доску и указывает на три первые буквы английского алфавита, которые он написал мелом: А-В-С. И поясняет: «А – always, В – be, С – closing. Always be closing. Always be closing»[12].

«Всегда закрывай сделку» – краеугольная заповедь храма продаж. Успешные продавцы, как и успешные охотники, никогда не сдаются, гонясь за добычей. Каждое слово и каждый маневр должны служить единственной цели: подталкивать сделку – вашу сделку – к подписанию, заставить человека, сидящего напротив вас, как говорит Блейк, «поставить подпись на линии, обозначенной пунктиром».

Always be closing. Простота девиза делает его понятным, а первые буквы алфавита – запоминающимся. Этот совет может быть конструктивным и помочь продавцам не забывать о завершении сделки даже в ее начале и середине. Но сегодня эффективность совета уменьшается, потому что исчезают условия, которые его определяли. Когда продажами занимались лишь некоторые и когда покупатели сталкивались с минимальным выбором и информационной асимметрией, «Всегда закрывай сделку» было разумным советом. Но когда продажами занимаются все и ни у кого нет информационного преимущества, рецепт Блейка кажется настолько же устаревшим, как электрические печатные машинки и карточки Rolodex, которыми покрыты стены офиса Mitch and Murray.

Изменившиеся условия требуют корректировки навигации. Итак, в части II я представлю вам новые инструменты побуждения других к покупке: подстройку, плавучесть и доходчивость. Эти три качества, из кладовых социологических исследований, выражают новые подходы к эффективному побуждению людей в обновленном ландшафте XXI в. В данной главе мы начнем с подстройки.

Власть, эмпатия и хамелеоны

Если прямо сейчас вместе с вами в комнате находится кто-то еще, вежливо попросите его уделить вам 30 секунд и сделать следующее: «Сначала щелкните пальцами своей доминантной руки пять раз как можно быстрее. Затем, опять-таки столь же быстро, нарисуйте указательным пальцем своей доминантной руки заглавную букву Е у себя на лбу». Серьезно говорю, сделайте так. Я подожду. (Если вы в комнате один, суньте записку с описанием этого упражнения в задний карман и достаньте ее при первом удобном случае.)

Теперь посмотрите, как ваш собеседник нарисовал букву. На какую из фотографий на рис. 1 она похожа? Разница кажется несущественной, но буква на лбу вашего собеседника приоткрывает окно в его разум. Если Е выглядит как на фотографии слева, человек написал ее так, чтобы прочитать самому. Если как на фотографии справа – так, чтобы могли прочитать вы.

С середины 1980-х социальные психологи пользуются данным методом (назовем его Е-тестом), чтобы осуществить так называемую «смену перспективы»[13]. Столкнувшись с необычной или сложной ситуацией, в которой участвуют другие люди, как мы станем в ней разбираться? Изучим ли ситуацию только с одной точки зрения? Или же у нас есть «способность отступить от собственного опыта и представить себе эмоции, восприятие и мотивацию другого человека»?{45}

Смена перспективы лежит в основе нашего первого основного качества, необходимого сегодня для побуждения к чему-либо. Подстройка – это способность приводить свои действия и взгляды в гармонию с действиями и взглядами других людей и с окружающим контекстом. Подумайте об этом как о подстройке радиоприемника, т. е. способности передвигаться вверх-вниз по полосе частот в зависимости от обстоятельств, фиксируясь там, где есть вещание, даже если его сигналы сначала кажутся непонятными и неочевидными.