Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

5. Компания должна целенаправленно создавать имидж, свидетельствующий о решительном настрое на оборону. Помимо инвестиций в оборону компания должна внятно сообщить о своих намерениях защищаться. Обороняющейся компании следует активно посылать сигналы, свидетельствующие о серьезности ее намерений, и тщательно работать над созданием имиджа в сфере обороны. Каждое публичное заявление руководства компании и каждый шаг на рынке должны оцениваться с точки зрения того, является ли это определенным сигналом для конкурентов. В идеале компания может создать имидж, подобный тому, который сложился у корпорации Procter & Gamble. Опрос любой группы руководителей, как в сфере потребительских товаров, так и за ее пределами, покажет, что компанию P&G рассматривают как абсолютно приверженную защите своих интересов и своей доли рынка. Тот факт, что у компании такой имидж, – не случайность, а результат публичных заявлений и работы в течение длительного периода времени.

6. Ожидания в сфере получения прибыли должны соответствовать действительности. Никакая оборонительная стратегия не будет эффективной в том случае, если у компании нереалистичные ожидания относительно получения прибыли. Ожидания компании в области прибыли должны строиться с учетом барьеров, которые находятся под ее контролем, и барьеров, которые компания может создать путем инвестиций в оборону. Часто отказ от прибыльности в настоящий момент времени позволяет компании добиться сверхприбыльности в будущем.

Если стратегия устрашения не удалась и атака уже идет полным ходом, компания должна решить, как реагировать на действия нападающего. Стратегия устрашения не предполагает, что вероятность атаки сократится до нуля. Если компания рассчитывает именно на такой вариант, то она должна понимать, что, во-первых, он обойдется слишком дорого, а во-вторых, вряд ли возможно предвидеть все возможные способы атаки. Поэтому эффективные и своевременные ответные действия – это важная часть оборонительной стратегии.

Эффективная стратегия реакции ориентирована на изменение ожиданий нападающего. Для этого можно применять весь арсенал защитных тактических приемов, которые я здесь уже описал, но их надо модифицировать с учетом исходных предпосылок, целей и возможностей нападающей компании. Например, подразделение Maxwell House компании General Foods заняло жесткую и эффективную оборонительную позицию против атак компании P&G, что без сомнения заставило последнюю пересмотреть свои цели в кофейной отрасли. Для того чтобы удержать свои позиции и продемонстрировать серьезность своих намерений обороняться, компания General Foods использовала агрессивную политику цен, рекламу и воинственные торговые марки. Решительность оборонных мер означала, что компании P&G удастся добиться весьма скромных прибылей на инвестированный капитал в производстве кофе.

Ответная реакция должна строиться в соответствии с рядом важных принципов.

Предпринимайте ответные действия как можно раньше. Компания должна тем или иным способом откликнуться на действия нападающего как можно раньше, потому что по мере того, как нападающий добивается своих целей на ранних этапах, будут расти барьеры для его выхода с рынка и он будет все более укрепляться в своих намерениях, постоянно вкладывая новые средства. И хотя компания часто не в состоянии сразу в полной мере противостоять атаке, первоначальный ответ необходим, чтобы держать под контролем ожидания нападающего. Даже не вполне адекватные меры по задержке атаки, такие как, например, реклама, необходимы хотя бы для того, чтобы нападающий не сразу добился своих целей; в противном случае он получает необходимую уверенность для дальнейших капиталовложений и для постановки новых, более серьезных задач.

Вкладывайте деньги в то, чтобы как можно раньше найти направление конкретных шагов. Ответные действия на ранних стадиях процесса завоевания новых рынков или вытеснения компании с ее позиций дают несомненные выгоды; поэтому компания получит существенные преимущества, если как можно раньше обнаружит первые шаги нападающего. Этого можно добиться с помощью следующих видов деятельности:

• Регулярные контакты с поставщиками сырья, оборудования и компаниями-разработчиками: от них можно узнать о заказах нападающего или о проявляемом с его стороны интересе.

• Близкие контакты с рекламными компаниями: от них можно получать информацию о приобретении рекламного пространства или времени.

• Мониторинг посещений торговых выставок.

• Регулярные контакты с наиболее склонными к экспериментам покупателями отрасли: именно с них, скорее всего, начнет новый конкурент или они сами отправятся на поиски новых поставщиков.

• Получение информации о технических конференциях, образовательных центрах и других местах, откуда конкурент может привлечь технических сотрудников.

Ответные действия должны строиться в соответствии с реальными мотивами атаки. Руководство компании должно всеми силами стараться понять, почему нападающий ведет атаку, каковы его цели и какую долгосрочную стратегию он принял. На атаку, предпринятую от безысходности, следует реагировать не так, как на атаку, исходящую от подразделения, на которое материнская компания оказывает давление для обеспечения быстрого роста. Цели нападающего и его график действий также следует оценить, так как адекватные ответные действия должны быть направлены на то, чтобы подорвать стратегию конкурента и заставить его впоследствии ее изменить. Правильная ответная тактика строится еще и с учетом того, как каждый ход конкурента соотносится с его стратегией в долгосрочной перспективе.

Заставьте конкурента изменить направление действий, а не просто пытайтесь его остановить. Отчасти ответные меры рассчитаны на то, чтобы даже в случае, если остановить атаку невозможно, действия конкурента стали бы менее угрожающими для компании. Легче вынудить нападающего определенным образом перенаправить свою стратегию или более узко ее сфокусировать, чем заставить полностью от нее отказаться. Компания должна выявить те способы, с помощью которых нападающий полностью или частично добьется своей цели, но при этом с минимумом ущерба для самой компании – в соответствии с этим компания должна строить свою программу действий.

Каждого нападающего следует воспринимать серьезно. Никакое нападение нельзя игнорировать. Каждого нападающего надо анализировать, исследуя его мотивацию и возможности. Даже слабые нападающие обладают потенциалом для подрыва структуры отрасли или нанесения ущерба правильным конкурентам. Более того, ответ на действия менее грозных конкурентов является сигналом для конкурентов, представляющих более серьезную угрозу. Однако в то же время компания должна избегать тенденции к чрезмерной активности в ответных действиях. Последние стóят денег, и они должны быть направлены против реальной, а не воображаемой угрозы.

Рассматривайте ответные действия как способ перемещения на более выгодные позиции. Действия, предпринимаемые в целях отпора конкуренту, часто могут быть использованы еще и для того, чтобы одновременно продвинуться на более выгодные позиции. Когда сражаются сильные конкуренты, они в большей степени задевают при этом слабых конкурентов, чем друг друга, и именно такой случай имел место в отрасли безалкогольных напитков и пива. Более того, атака конкурента в одном сегменте делает его уязвимым в другом сегменте, и этот факт компания может использовать в своих интересах.

Снижение цен – одна из форм атаки, бороться с которой сложнее всего. Оно практически мгновенно оказывает действие на прибыльность отрасли и ведет к риску попадания ее в необратимый обвал цен. Таким образом, компания должна особенно тщательно выбирать ответные меры при снижении цен конкурентом. Рассматривая возможные реакции на снижение цен помимо уже высказанных соображений, можно привести несколько дополнительных тем, которые могут оказаться полезными.

Причины снижения цен конкурентом. Конкурент снижает цены вследствие необходимости получить большие прибыли в течение короткого периода времени или в рамках долгосрочной кампании по завоеванию большей доли рынка. Также на снижение цен конкурент идет тогда, когда он не понимает структуры своих издержек и думает, что его ценовая политика обеспечит заслуженные доходы. Хуже того, некоторые конкуренты снижают цены, так как у них значительно более низкие издержки. Правильные ответные меры на снижение цен будут разными в зависимости от того, какие причины побудили конкурента предпринять этот шаг. Поэтому именно причины снижения цен следует распознать как можно раньше и как можно точнее.