Буржуазное равенство: как идеи, а не капитал или институты, обогатили мир - Дейдра Макклоски

Для маршаллианско-австрийского экономиста специфически американское приписывание гигантской силы тридцатисекундным телевизионным роликам вызывает недоумение. Если бы реклама обладала той силой, которую ей приписывают церковники, то за одно только ее написание можно было бы получить неограниченные состояния. Однако реклама составляет менее 2% валового внутреннего продукта, и большая ее часть носит бесспорно информативный характер: вывески магазинов, записи на веб-страницах, объявления в отраслевых журналах, рассчитанных на весьма искушенных покупателей.⁶ Когда в 1957 г. Вэнс Паккард опубликовал свою атаку на рекламу "Скрытые убеждения", он думал, что потеряет своих друзей на Мэдисон-авеню. Но они были в восторге. Знакомый менеджер по работе с клиентами подходил и говорил: "Вэнс, до твоей книги мне было трудно убедить своих клиентов, что реклама работает. Теперь они считают, что это волшебство".

Насколько велики "сладкие речи" и их злой близнец - завуалированные угрозы увольнения? Возьмите список подробных категорий занятости и предположите, какой процент времени в каждой из них тратится на убеждение. Например, прочтите примерно 250 профессий, перечисленных в разделе "Занятое гражданское население по профессиям" (таблица 602) в Statistical Abstract of the U.S. (2007), и найдите среди них те, которые предполагают много "сладких" переговоров, или, наоборот, те, которые их не предполагают.⁷ 125 000 "оценщиков и экспертов по недвижимости" в условиях честной экономики не поддаются на уговоры, как знает любой американец, который недавно проводил оценку дома. 243 тыс. пожарных также просто выполняют свою работу, почти не разговаривая, хотя здесь можно увидеть всю глубину сладкой болтовни в современной экономике или, если на то пошло, в несовременной экономике, поскольку пожарный в горящем здании на самом деле много говорит, а иногда и занимается настоятельными уговорами. 121 000 пилотов и бортинженеров самолетов убеждают нас не пристегиваться, пока самолет не подъедет к выходу на посадку и не погаснет табло "Пристегните ремни". Это небольшая часть их работы, но подумайте о том, какие контролирующие функции они часто берут на себя в качестве капитанов, какие "сладкие речи" необходимы для того, чтобы удержать экипаж от сотрудничества, какие катастрофы связаны с культурными различиями при общении с диспетчерской службой. Привычная для Запада прямая речь часто воспринимается на Востоке как невежливость, и есть документально подтвержденные случаи аварий, вызванных брезгливостью к слишком резким высказываниям. 1 491 000 рабочих-строителей не умеют говорить убедительно, разве что в старые добрые времена, когда мимо проходила красивая девушка, как Дил в фильме "Игра в слезы". Но тот, кто действительно работал на такой работе, знает, как необходимо добиваться сотрудничества от товарищей по работе, убеждать начальника, что все в порядке, быть обычным парнем или девушкой. Это сладкие речи. Но оставьте такую работу в стороне.

Из 142 млн. занятых в 2005 г. гражданских лиц представляется разумным отвести 100% времени 1 031 000 адвокатов и судей на убеждение, подготовку к убеждению или роль аудитории для убеждения; то же самое можно сказать о 154 000 специалистов по связям с общественностью и большом количестве "социальных, рекреационных и религиозных работников", таких как консультанты, социальные работники, священники - всего 2 138 000 из них убеждают людей в том, как им жить. Хорошо: до 90 процентов, но много.

Менеджеры и руководители разного рода - самая многочисленная категория, для которой представляется разумным назначить более низкую, но все же высокую цифру, скажем, 75% дохода, полученного от "сладких речей". В свободном обществе работникам нельзя безапелляционно приказывать и бить ногами, если они не реагируют. Их нужно убеждать. Тех, кого Бюро переписи населения США называет "управленческими профессиями", таких как Джордж Халворсон, бывший председатель и генеральный директор Kaiser Permanente, или Дэниел Р. Макклоски, бывший старший менеджер по работе с национальными клиентами Illy Coffee North America, насчитывается 14,7 млн. человек, что составляет 10% рабочей силы. "Руководители первого звена", разбросанные по всем отраслям (строительство, личные услуги, игорный бизнес), которые, как я полагаю, также получают 75% своего дохода за счет убеждения, добавляют еще 5,5 млн. человек. Добавьте еще 380 тыс. личных финансовых консультантов, 150 тыс. редакторов и (всего лишь) 89 тыс. новостных аналитиков, репортеров и корреспондентов - с учетом того, что с 2007 г. в эти цифры не вошли блогеры и другие самозанятые журналисты, борющиеся за внимание своими сладкими речами. Журналисты в большинстве своем считают, что занимаются прямой журналистикой, но не нужно обладать большим риторическим образованием, чтобы понять, что они должны убедительно подбирать факты и интересно излагать их в "сладких" словах. Точно так же огромная категория продавцов (13,4 млн. человек, не считая 3,1 млн. кассиров), хотя и присутствует для предотвращения магазинных краж, вполне обоснованно может быть отнесена к 75-процентным "сладкоежкам". "Платье - это вы, дорогая". Возможно, это даже правда. По моему опыту, обычно так и бывает. С нашей странной подозрительностью к риторике мы преувеличиваем количество лжи, которой занимаются продавцы, во всяком случае, в обществе, которое ценит этичное поведение в таких вопросах.

К 50-процентным убеждателям можно отнести советников и чиновников по кредитам (429 тыс. человек: как и судьи в судах, они являются профессиональной аудиторией для убеждения, говоря "да" или "нет" после того, как выслушали ваши сладкие речи и собрали информацию); специалистов по кадрам, обучению и трудовым отношениям (660 тыс. человек: "Мистер Бэббит, я просто не думаю, что у вас есть будущее в Acme"); писателей и авторов (нас всего 178 тыс. человек, но, опять же, подумайте о десятках тысяч людей, работающих в сфере убеждения. Бэббит, я просто не думаю, что у вас есть большое будущее в Acme"); писатели и авторы (нас всего 178 000, но опять же подумайте о десятках тысяч людей, которые работают над этим в блогах и писательских группах без публикаций, но и без оплаты, учитываемой в национальном доходе); специалисты по урегулированию претензий и расследованиям (303 000); и, большая категория, 8 114 000 специалистов в области образования, обучения и библиотечного дела, таких как преподаватели колледжей (нас всего 1,2 миллиона) и воспитатели детских садов.

Возможно, на убеждение тратится лишь четверть усилий 1 313 000 полицейских и шерифов, детективов и криминалистов, сотрудников исправительных учреждений и частных детективов, хотя те, с кем я общался, называют более высокую цифру. Посмотрите на разницу в убедительности полицейских в Фергюсоне (штат Миссури) в 2014 году.

В здравоохранении, как известно всем, кто там работал, "сладкие речи" очень важны: отстаивать интересы пациента, заставлять его принимать лекарства от давления, мило общаться с другими сотрудниками,