Механизм формирования региональных брендов - Анна Овчарова

Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того, как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов – это прежде всего историко-архитектурные объекты. Территория использует или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы). Например, Парфенон и другие здания древних эллинов служат историческим наследием для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа и Франции, Красная площадь и Собор Василия Блаженного – для Москвы и России.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в разработке регионального бренда.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

В 1995 году вице-премьером Великобритании был задуман «Купол тысячелетия» – грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче, рядом с нулевым меридианом. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также еще больше повысит имидж страны на международной арене.

В 2002 году на Красных холмах был построен ММДМ – Московский международный дом музыки, который в настоящее время является первым сверхсовременным концертным залом в России. В нем проходят гастроли известнейших музыкантов мира. ММДМ стал аргументом международного признания в свете притягательности территории.

Брендинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом регионального брендинга, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к региону со стороны его потребителей, можно разделить на две группы: функционирования и развития.

К аргументам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие благоустроенных парков и пр. Для бизнеса – это наличие налоговых стимулов, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов развития территории можно выделить: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; развитие высшего и послевузовского образования.

Брендинг населения, персонала (работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки брендинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Выбор стратегии не ограничивается упомянутыми выше разновидностями стратегий, поскольку они разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности.

Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.

Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных праздненств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим названием «маркетинг событий». Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты, по сравнению с журналами, гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».

Исходя из вышеизложенного можно сделать ряд выводов:

• брендинг регионального уровня – это процесс продвижения самой территории на внешние рынки с помощью брендинговых стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т. д., а региональный бренд – это процесс по созданию положительного образа региона для потенциальных потребителей как в самом регионе, так и за его пределами;

• выбирая брендинговую стратегию необходимо вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации той или иной выбранной стратегии;

• ни один из вариантов развития регионального бренда не закрыт для наших территорий. Крупным регионам можно выбрать стратегию комплексного, долгосрочного программного подхода, который будет нацелен на всестороннее развитие территории;

• можно брендировать регион, опираясь на опыт других и объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом;

• в построении бренда стратегия позиционирования является, пожалуй, самой главной;

• выбранная брендинговая стратегия может быть осуществлена тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления;

• необходимо акцентировать внимание на наружной рекламе;

• комитет экономики области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами;

• последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов;