PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

Обычно журналисты высылают свои вопросы в компанию или звонят, чтобы получить комментарии по поводу той или иной тенденции, перспектив, ситуаций в бизнесе. Важно оперативно реагировать на такие запросы и при невозможности ответить в ближайшие несколько часов обозначить, когда это будет возможно. Чтобы СМИ с радостью обращались к вам за комментариями, надо не срывать сроки и отвечать по делу, то есть четко на поставленные вопросы, а не «вообще в принципе».

Конечно, если журналист сдает материал в завтрашний номер поздно вечером (восемь случаев из десяти) и ему срочно требуются уточнения, то он наверняка позвонит эксперту, который не то чтобы с превеликим удовольствием (в 22.38), но все же выскажет свое профессиональное мнение по интересующему вопросу. И как результат – имя компании в передовице газеты, экспертное мнение топа известно широкому кругу читателей, конкуренты исходят завистью, а к вашей положительной репутации добавляется сразу десять очков. Здесь важно сразу определиться, каким образом будут согласовываться комментарии.

Вариант первый. Журналист звонит топ-менеджеру, но потом согласовывает комментарий с PR-менеджером. Минус процесса – пиарщик не знает, что конкретно сказал топ-менеджер, и будет вынужден перезванивать ему для согласования (в 23.16). Решение – договоритесь с топ-менеджером, что при звонке журналиста он подключает вас к разговору посредством услуги «конференц-связь» (удобно пользоваться и на мобильном). В этом случае и вы, и руководитель будете спокойны за информационный поток. Вариант, когда вы не согласовываете комментарии, не рассматриваем, хотя он возможен.

Вариант второй. Журналист звонит за комментариями вам, а вы либо даете комментарии самостоятельно, либо уточняете информацию у топа. В любом случае ваш руководитель должен быть готов к тому, что звонок застанет его в тренажерном зале, в ресторане, в салоне красоты. Это нелегко. Утешайте себя мыслью, что львам тоже тяжело в цирке, но зрители встречают их аплодисментами. Так же, как и их дрессировщика.

Юлия Дрокова, редактор, газета «Ведомости» (Новосибирск):

Фраза «Василий Пупкин отказался от комментариев» звучит, на мой взгляд, хуже, чем хоть какой-нибудь, пусть и не вполне вразумительный комментарий. Если вас застали вопросом врасплох, не стоит сразу уходить в отказ – всегда можно взять паузу и придумать «легенду», которая позволит и корпоративные интересы соблюсти, и не отмалчиваться. Но взять паузу, чтобы просто увильнуть, – плохой ход. Довольно распространенная ситуация: звонок журналиста, фраза ньюсмейкера «Я сейчас очень занят, перезвоните, пожалуйста, через полчаса» – и весь день человек не берет трубку. Это действенный способ крепко подпортить отношения.

Обязательно ведите архив комментариев топ-менеджеров. Делитесь интересными комментариями с коллегами ежедневно: «Сегодня мы рассказали о..», либо еженедельно: «На этой неделе обсуждали…» в зависимости от степени информационной насыщенности.

Архив комментариев удобно вести в формате Excel или Word, в файле могут быть следующие поля:

– дата;

– СМИ, запросившее комментарий;

– тема комментария;

– вопросы;

– ответы;

– спикер;

– вышел ли в итоге комментарий в данном СМИ.

С помощью архива вы сможете проследить, кто из спикеров светится в медиа чаще, сравнить позицию компании по тому или иному вопросу год назад и сегодня.

Кроме того, не секрет, что медиа спрашивают пиарщиков об одном и том же изо дня в день. Если у вас есть архив, вы можете использовать ответы топ-менеджера одному СМИ в качестве черновика для написания аналогичного по содержанию комментария другому изданию. Не стоит, однако, высылать один и тот же комментарий в разные СМИ, пытаясь сэкономить время. СМИ нужна эксклюзивность, поэтому комментарии под копирку их не устроят. Даже если содержание комментария не изменяется, скажите то же самое другими словами. Нет определенных регламентов, как нужно оформлять ответ, однако некоторые пиарщики любят высылать ответ в СМИ в табличке (с логотипом компании, указанием должности спикера, временем ответа и пр.). Делайте так, как вам удобнее.

Оперативно рассылайте актуальные комментарии – официальную позицию компании по тому или иному вопросу коллегам в другие офисы или регионы, чтобы потом вдруг не обнаружить диаметрально противоположные высказывания по одному и тому же поводу в прессе.

После передачи взятки сотруднику ГИБДД улыбнуться и сказать: «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера!»

Запросы на комментарии для телепередач поступают часто, особенно если в вашей отрасли происходят какие-то значимые изменения. Обсудите с корреспондентом заранее вопросы, которые он планирует задать.

Но учтите вероятность подводных камней в общении с телевизионными журналистами: несмотря на предварительное согласование вопросов, во время съемки может быть задан дополнительный вопрос, отвечать на который вашему топу, возможно, не хотелось бы. Поэтому известите сотрудника редакции, с которым договариваетесь насчет комментариев, о том, что съемка спикера возможна только при наличии письма от канала, гарантирующего согласование конкретных слов руководителя, которые войдут в сюжет. В большинстве случаев работники телевидения соглашаются на такой шаг. Если категорически отказываются – лучше воздержитесь от участия в проекте.

Колумнист – это человек, ведущий личную или тематическую колонку в издании. Создать свою колонку в известном СМИ, которому доверяют, дело непростое: жесткая конкуренция, желающих много, а медиа не резиновые. Наиболее интересные колонки, на наш взгляд, публикуют «Секрет фирмы», SmartMoney, Gazeta.ru и некоторые другие издания.

Выберите наиболее интересные для сегмента вашего бизнеса издания, поговорите с редакторами, предложите темы, которые ваш руководитель хотел бы освещать, а лучше – представьте на суд СМИ несколько готовых материалов. Список возможных тем поможет вам приблизительно рассчитать период проекта с колонкой. На первый взгляд тем великое множество, но, как правило, через несколько месяцев оказывается, что «писать вроде уже и не о чем».

Возможно, издатель сам предложит вашему топ-менеджеру вести колонки. В этом случае возможны варианты:

– руководителю нравится самому писать короткие заметки «на злобу бизнеса»;

– колонки готовит пиарщик, а затем согласовывает их с топом;

– журналист общается с топ-менеджером, в результате чего рождается несколько текстов, которые согласовываются и подписываются именем руководителя.