Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Торговые представители подводят итоги деятельности в отчетах об установленных контактах , а также составляют отчеты о расходах, новых клиентах, потерянных покупателях, деловых и экономических условиях в регионе. Такие отчеты служат источником первичных данных, на основании которых менеджеры по продажам могут определить основные показатели деятельности службы сбыта: 1) среднее число деловых контактов на торгового работника в день; 2) среднее время контакта; 3) средняя выручка на контакт; 4) средние затраты на контакт;

5) представительские расходы на контакт; 6) процент заказов на 100 контактов; 7) число новых клиентов за период; 8) число потерянных клиентов за период; 9) объем затрат на торговый персонал в процентах от общего объема продаж.

Отчетность торгового персонала наряду с другими данными составляет исходный материал для оценки сотрудников службы сбыта. Существует несколько способов такой оценки. Один из них состоит в сравнении показателей работы текущего года и прошлых периодов. Подобные сравнения позволяют руководству компании наметить конкретные шаги по улучшению деятельности. Например, если у данного торгового представителя средняя валовая прибыль на одного клиента ниже, чем в среднем по компании, то он либо концентрирует свои усилия не на тех клиентах, либо проводит с каждым покупателем недостаточно времени. Менеджеры многих компаний оценивают знания своих подчиненных об истории компании, продукции, покупателях, конкурентах, территории и обязанностях, а также их личные качества: умение вести себя, внешний вид, манеру речи и характер, а также вопросы мотивации сотрудника или его соответствие должности. [587]

Принципы личной продажи

Личные продажи – одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Большинство программ обучения торговых работников содержит одни и те же основные этапы эффективного процесса продажи. Эти этапы отражены в табл. 17.2. [588] Кроме того, в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.

Таблица 17.2. Основные этапы эффективного процесса продажи.

Окончание табл. 17.2.

Ведение переговоров

Маркетинг – это во многом обмен и способы достижения условий, этот обмен обеспечивающих. При рутинном обмене эти условия устанавливаются в соответствии с формальными программами ценообразования и дистрибуции. При договорном обмене цены и другие условия определяются в процессе торгов, в ходе которых две стороны или более обсуждают варианты долгосрочного сотрудничества. Обычно дискуссия разворачивается вокруг цены, но весьма большое значение имеют и согласование сроков выполнения контракта, качество предлагаемых товаров и услуг, объем поставок, финансовые обязательства, принятие рисков и вступление в права собственности, страхование груза, продвижение и т. д. Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые черты характера. К самым важным относятся: способность к планированию и подготовке к переговорам, знание предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности, умение четко излагать мысли, умение слушать, рассудительность, уровень общего развития, честность, способность убеждать других и терпение. [589]

Маркетинг взаимоотношений

Рассмотренные нами принципы личных продаж и ведения переговоров ориентированы преимущественно на транзакции, ибо направлены на заключение конкретной сделки с клиентом. Но во многих случаях компания заинтересована не в немедленной продаже, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем в качестве поставщика. Компания стремится продемонстрировать, что она способна обслуживать потребности заказчика на самом высоком уровне. Современные корпоративные клиенты – крупные компании, подчас даже глобальные. Они предпочитают поставщиков, которые могут продавать и повсеместно доставлять согласованный комплекс товаров и услуг; оперативно решать проблемы, возникающие в разных точках; работать над улучшением продукции и усовершенствованием процессов в тесном сотрудничестве с представителями компании-клиента. При должном исполнении программы управления взаимоотношениями (партнерскими отношениями) компания уделяет взаимодействию с клиентами внимания не меньше, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что, несмотря на оправданный интерес к маркетингу взаимоотношений, метод этот отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. В итоге компания должна сама определить, в каких сегментах рынка и какие конкретно потребители положительно отреагируют на ее попытки управления партнерскими отношениями.

Резюме главы 17

Прямой маркетинг – это использование одного или нескольких каналов для того, чтобы вступить в контакт с покупателями и предоставить им товары или услуги, минуя посредников. Кампания прямого маркетинга должна разрабатываться с учетом следующего: необходимо определить ее цели, выделить целевые рынки сбыта и целевых покупателей, проработать предложения и цены; подготовленная кампания должна быть протестирована; для измерения эффективности кампании следует установить критерии успеха. К основным каналам прямого маркетинга относятся личные продажи, прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, маркетинг с использованием киосков, продажи через web-сайты и мобильные устройства. Торговый персонал – связующее звено между компанией и ее покупателями. Организация службы сбыта предполагает определение ее целей, стратегии работы, структуры, размера и системы оплаты труда сотрудников. Определение стратегии требует выбора комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры службы сбыта – это распределение зон обслуживания по территориальному, товарному или рыночному принципу (или их комбинации). Оценка размера службы сбыта включает определение общих трудозатрат и необходимого количества торговых часов (исходя из этого рассчитывается требуемое число торговых работников). Установление системы оплаты труда торгового персонала подразумевает решение вопроса о том, какие оклады, комиссионные вознаграждения, премии, компенсации расходов и льготы будут предоставляться сотрудникам и как будет учитываться в окончательном размере вознаграждения уровень удовлетворения покупателей.

Управление торговым персоналом включает пять этапов: 1) отбор и наем торговых представителей; 2) обучение работников методикам продаж и изучение ими товаров компании, ее политики и ориентации на удовлетворение покупателей; 3) контроль деятельности торгового персонала, помощь в эффективном планировании рабочего времени; 4) мотивацию торгового персонала, баланс торговых квот, денежного поощрения работников и дополнительных стимулов; 5) оценку труда на индивидуальном и коллективном уровне. Помимо искусства продажи работники службы сбыта должны владеть методами анализа и управления покупателями. Процесс продаж подразделяется на семь этапов: поиск и оценка потенциальных клиентов; подготовка к контакту; сам контакт; презентация и демонстрация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение покупателя. Сегодня в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.