Ничего личного: Как социальные сети, поисковые системы и спецслужбы используют наши персональные данные - Эндрю Кин

Как и все, что касается Google, решение одновременно было совершенно очевидным (по крайней мере, если оглядываться назад) и в то же время неожиданным. И Брин, и Пейдж — очень гордившиеся своей оформленной в духе минималистской эстетики и быстро загружающейся домашней страницей Google — были противниками модели онлайновой рекламы, которую использовали порталы вроде Yahoo, перегружавшие веб-страницы баннерами по так называемой модели CPM (cost per mille) — стоимость рекламы в расчете на 1000 просмотров — и вставками на фоне загрузки основного сайта. Искомым решением стал запущенный в 2000 г. сервис Google AdWords, работающий по принципу «сделай сам» и позволяющий рекламодателям самим создавать объявления, которые привязываются к ключевым словам и демонстрируются на правой стороне страницы с результатами поиска. Таким образом, реклама была интегрирована в поиск, и Google, при всем своем технологическом блеске, стала компанией по продаже электронной рекламы.

Отказавшись от ценообразования по модели CPM, Google снабдила AdWords аукционной моделью продаж, которую ведущие американские экономисты впоследствии охарактеризовали как «исключительно успешную» и как «доминирующий механизм транзакций в крупной и быстро растущей отрасли»68. Вместо того чтобы покупать место для рекламы в Интернете по установленной цене, рекламодатели получили возможность в режиме реального времени участвовать в «уникальном аукционе», как называет его Стивен Леви, что сделало онлайн-рекламу одновременно более эффективной и прибыльной69.

Наряду с AdWords компания запустила пользующийся нарастающей популярностью сервис AdSense, который позволяет размещать и измерять эффективность рекламы на веб-сайтах, не связанных с поисковой системой. Рекламная сеть Google стала такой же вездесущей, как и поисковик Google. Вместе AdWords и AdSense превратились, по определению Леви, в «дойную корову», снабдившую Google средствами для финансирования ее проектов в следующем десятилетии, таких как создание мобильной операционной системы Android, почтового сервиса Gmail, социальной сети Google+, сервиса для ведения блогов Blogger, браузера Chrome, самоуправляемых автомобилей, очков Google Glass, социального навигатора Waze, а также ее приобретений вроде покупки YouTube и недавней серии поглощений компаний, занимающихся разработками в области искусственного интеллекта, включая DeepMind, Boston Dynamics и Nest Labs70.

Google не только взломала код доступа к интернет-прибылям, но и открыла для себя «чашу Грааля» в информационной экономике. В 2001 г. доход компании составил всего $86 млн. В 2002 г. он вырос уже до $347 млн, в 2003-м приблизился к миллиарду и достиг почти $2 млрд в 2004-м, когда компания шести лет от роду вышла на IPO, предложив для продажи акции на сумму $1,67 млрд, которые инвесторы оценили в $23 млрд. К 2014 г. Google стала второй по стоимости компанией в мире после Apple с рыночной капитализацией более $400 млрд, а Брин и Пейдж — двумя самыми богатыми молодыми людьми в мире с личными состояниями порядка $30 млрд на каждого. Прибыльность Google, по разительному контрасту с Amazon, также потрясает воображение. В 2012 г. ее операционная прибыль составила почти $14 млрд при выручке $50 млрд, а в 2013-м компания так и вовсе «сокрушила» ожидания Уолл-стрит, заработав операционную прибыль более $15 млрд при выручке почти в 60 млрд71. Таким образом, дерзкий ответ Ларри Пейджа на вопрос Джона Дорра при их первой встрече в 1999 г. о том, «на сколько потянет» бизнес Google, обернулся вопиющим преуменьшением. И компания по-прежнему продолжает расти.

К 2014 г. Google, как и Amazon, стала компанией-победителем, который получает всё. Ее поисковая система каждую секунду обрабатывает примерно 40 000 запросов, что составляет 3,5 млрд запросов в день, или 1,2 трлн запросов в год. Этот левиафан контролирует около 65% глобального поиска, а в некоторых странах, таких как Италия и Испания, и вовсе доминирует с долей более 90%72. Доминирование Google в Интернете наглядно демонстрирует новые степенные законы, действующие в сетевой экономике. Идеалисты наподобие Кевина Келли и Николаса Негропонте считали, что «децентрализующая» архитектура Сети породит экономику с «тысячами источников обогащения». Но все произошло с точностью до наоборот. Имитируя распределенную архитектуру Всемирной паутины, Google превратилась в информационного монополиста. Так что мыслители вроде Мойзеса Наима, предрекавшие наступление «конца власти»73 в цифровую эпоху, ошибались. Власть никуда не исчезла. Она просто изменила свою форму, перейдя от вертикальной к рекурсивной кольцевой структуре.

Каждый раз, используя Google, мы увеличиваем ее власть. Пред­ставляя собой симбиоз человеческого и искусственного интеллекта, поисковая система Google набирается знаний, благодаря чему приносит тем больше пользы, чем чаще она применяется. Другими словами, всякий раз, обращаясь с поисковым запросом к Google, мы «работаем» над улучшением продукта. Но с точки зрения Google еще более ценно то, чтó она узнает о нас вместе с каждым запросом. Как и в Memex Вэнивара Буша, цифровые тропы Google никогда не «исчезают» и, хорошо это или плохо, Google никогда ничего не забывает.

Все наши цифровые тропы обрабатываются статистическими сервисами, такими как Google Analytics, которые обеспечивают саму Google и ее корпоративных клиентов так называемыми «выхлопными данными» (data exhaust) о нашей онлайновой активности. Как отмечают авторы книги «Большие данные»[8] (Big Data) Виктор Майер-Шёнбергер и Кеннет Кукьер, Google стала «безоговорочным лидером в бизнесе выхлопных данных. Она применяет принцип рекурсивного "обучения на данных" во многих своих сервисах. Каждое действие, выполняемое пользователем, рассматривается как сигнал, который необходимо проанализировать, и результат этого анализа встраивается обратно в систему»74.

Мы формируем инструменты Google, а потом эти инструменты формируют нас.

Фабрики данных

Google изменила все. Одним из первых признал этот факт Дейл Доэрти, пионер Всемирной паутины, в 1993 г. создавший первый в мире коммерческий веб-сайт Global Network Navigator (GNN). Во время мозгового штурма в компании с медиамагнатом Тимом О'Рейли, состоявшегося пару лет спустя после взрыва доткомовского пузыря, Доэрти придумал термин «Веб 2.0» для названия новой сетевой экономики, о приходе которой возвестила Google. Термин прижился и стал использоваться для условного обозначения радикального возрождения Интернета после краха биржи NASDAQ весной 2000 г.

В своей эпохальной статье «Что такое Веб 2.0»75 Тим О'Рейли называет Google «общепризнанным флагманом Веба 2.0». Сравнивая модель Google с моделью Netscape, по его мнению, «флагмана Веб 1.0», О'Рейли утверждает, что стартап Джима Кларка формировался в рамках «старой софтверной парадигмы», стремясь использовать свое доминирующее положение на рынке браузеров «для достижения такой же рыночной власти, какой обладала Microsoft на рынке ПК», и затем зарабатывать на лицензировании своих программных продуктов. Позиционируя себя как начинающая Microsoft, пишет О'Рейли, Netscape использовала тот же подход, что и в свое время автомобильная промышленность, продвигавшая первые автомобили как «безлошадные экипажи», чтобы потребители поняли, о чем идет речь. В отличие от Netscape, считает О'Рейли, Google, образцовая интернет-компания Веб 2.0, преподносила себя как угодно, но только не в виде успокоительно понятного безлошадного экипажа.

Так что же такое Google? «Во многом подобно телефонному звонку, который возникает не на концах телефонной линии, а в сети между ними, Google в пространстве между браузером, поисковиком и целевым контент-сервером выступает как генератор возможностей и как посредник между пользователем и онлайновыми знаниями данного пользователя» — так О'Рейли описывает механизм самоусиления Google. Будучи одновременно невидимым и вездесущим, будучи инструментом и посредником, Google представляет собой совершенно новую категорию. Это первый истинно оригинальный продукт Интернета, поскольку экономическая ценность Google заключается непосредственно в самой Cети.

В первые 15 лет XXI в. в Интернете доминировали подобные Google генераторы возможностей и сервисы-посредники. В течение этого периода сайты поколения Веб 2.0, где все пользователи влияют на происходящее, вытеснили традиционные сайты Веб 1.0 с их вертикальным управлением. Порталы в стиле Веб 1.0, такие как AOL или Yahoo, уступили место персонализированным социальным сетям Веб 2.0, таким как Facebook, Tumblr или Bebo, созданной четой Бёрч в 2005 г. и достигшей зенита славы в 2007-м, когда она стала самой популярной социальной сетью в Великобритании с более чем 10 млн пользователей. Уступили они и платформам, размещающим контент пользователей, таким как Reddit, Twitter, SoundCloud или YouTube. Соответственно профессиональные ресурсы 1.0 наподобие сервиса для обработки фотографий Ofoto компании Kodak, «Британники-онлайн» или Monster.com были заменены своими эквивалентами 2.0 — действующими совместно Yelp, Instagram, Wikipedia и LinkedIn.

Большинство этих компаний Веб 2.0 реализуют стратегию бизнеса в стиле Google, предоставляя свои инструменты и услуги бесплатно, а в качестве основного источника доходов используя размещение рекламы. «Лучшие умы моего поколения бьются над тем, как заставить людей кликнуть объявления», — иронично замечает один из программистов Facebook76. Как и Google, сети наподобие Facebook и YouTube стали компаниями больших данных, способных целенаправленно влиять на поведение своих пользователей и распознавать их предпочтения, собирая «выхлопные данные».