Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

никто больше не ищет таланты в дымных виллиджских клубах или мемфисских барах. В похожую игру Голливуд играет с независимыми режиссерами, полагаясь на главные кинофестивали при поиске талантов. Издательства урезают расходы, сокращая толпы редакторов, одной из главных задач которых является наставничество молодых писателей. По мере того как искусство консолидируется вокруг галерей нескольких глобальных воротил вроде Гагосяна или Дэвида Цвирнера, постепенно вытесняются с рынка другие, в которых выставляются и продаются перспективные молодые художники.

Культурная индустрия работает на распространение рисков. В мире искусства успех непредсказуем, большинство книг и альбомов никогда не окупят затраты на выпуск, подавляющее число фильмов не покроют кассовыми сборами стоимость производства. Компании делают ставки на разные показатели, надеясь раз за разом повторить успех «Гарри Поттера» (Harry Potter). В отсутствие же такой поддержки авторы как самостоятельные лица могут делать только одну ставку: на себя.

Есть множество причин сетовать на упадок культурной индустрии и на ее создавшийся образ как оплота бессердечных паразитов-посредников. Они занимаются тем, чего творческие люди не могут или никогда не станут делать, и делают это гораздо эффективнее. Маркетинг и продвижение – самые очевидные примеры. В этой все более хаотичной среде крупные коммерческие учреждения обладают деньгами и влиянием для того, чтобы привлечь внимание к твоей работе – твоя книга обсуждается на Национальном радио и попадает на верхние позиции Barnes & Noble[16], твоя песня крутится на радио и в плей-листах Spotify. Тот факт, что маркетинговые каналы разбились на миллионы блогов и подкастов, делает этот механизм все более важным в наше время.

Книги нуждаются в редактуре, корректуре, оформлении обложки, иногда в юридической проверке. Для выпуска альбома необходимы звукоинженеры, дизайнеры, видеоклипы; музыкантам нужно лицензирование, публикации, заказы. Для производства фильма требуется целый взвод технических специалистов, и для подтверждения этого достаточно взглянуть на длину титров даже самого скромного фильма. Все эти промежуточные звенья существуют не просто так, и в наше время ограниченных бюджетов, когда щедрые расходы ушли в прошлое, в системе осталось не так уж много жирных кусков. Все, кто пробует метод «сделай сам», в итоге будут вынуждены собирать собственную узкоспециальную культурную индустрию, в которой останется столько промежуточных звеньев, сколько позволят ресурсы.

Однако в общие тенденции упадка традиционных коммерческих индустрий не вписывается только одна сфера: телевидение. За последние двадцать лет оно расцвело как никогда: новых шоу все больше, они все лучше, все новее и смелее. Сегментация аудитории положила конец деньгам уровня сериала «Сайнфелд» (Seinfeld), а также преумножила ряды авторов и исполнителей «среднего класса», важнейшего звена в творческой экосистеме.

Но даже если телевидение является исключением, то это тот случай, когда оно подтверждает правило. Индустрия процветает не вопреки демонетизации, а только потому, что избегает ее. Каждый раз, оплачивая подписку на Netflix, Hulu, HBO Go (Home Box Office), Amazon Prime, ESPN+ и так далее – это помимо кабельного телевидения, – вы вносите свою лепту в поток средств, текущий сквозь всю систему. Телевидение в свое время стало «пасынком» индустрии развлечений, и львиную долю его доходов составляли фильмы, как пишет Линда Обст в книге «Неспящие в Голливуде» (Sleepless in Hollywood). Теперь все наоборот. По состоянию на 2012 год телевидение принесло пяти крупным медийным конгломератам (в состав которых тогда входили Viacom, Disney, Time Warner, News Corp и NBCUniversal) около 22 миллиардов долларов, что примерно в девять раз больше, чем в их киноподразделениях. Если кто-то придумает, как сделать с телевидением то, что Napster и Spotify сделали с музыкой (а однажды это обязательно случится), его золотой век уйдет в небытие, как Бригадун[17]. Может быть, когда Netflix и HBO рассыплются в прах, люди, наконец, очнутся и обратят внимание на происходящее в искусстве.

* * *

Если популярные виды искусства полагаются на финансовую жизнеспособность коммерческих организаций, то более эксклюзивные – на некоммерческие. Это область симфоний, опер, балетов, а также музеев и живых театров. Тут тоже все мрачно. Учреждения старого типа с трудом приспосабливаются к новым тенденциям и зрителям. Люди хотят окультуриваться по первому требованию и через свои гаджеты, а не в восемь вечера по четвергам в специально отведенном месте, куда надо нарядиться, доехать и сидеть там смирно. По крайней мере, как отметил урбанист Ричард Флорида, люди хотят, чтобы культура вплеталась в «городскую» ткань урбанистического образа жизни – музыка звучала в барах, картины выставлялись в кафе, чтения книг устраивались в местном книжном магазине, – а не жила обособленно в мраморных дворцах. Они хотят, чтобы искусство вписывалось в контекст переменчивых социальных переживаний, экспириенса, – множащихся фестивалей, уличных ярмарок и стрит-арта. Они хотят постить и шерить это в Instagram, а не лицезреть в закрытой и торжественной обстановке. И людям не нужно знать всю подноготную, чтобы наслаждаться.

Неудивительно, что заскорузлым консерваторам это не нравится. С 2003 по 2013 год доля американцев, сообщивших о посещении музея хотя бы один раз за год, сократилась на 20 %, а тех, кто рассказал о прослушивании живого концерта, – на 29 %. С 2013 года американские симфонические оркестры зарабатывают больше денег за счет пожертвований, чем за счет продажи билетов, что, по выражению корреспондента газеты New York Times, делает их благотворительными. С 2010 года по крайней мере шестнадцать оркестров устраивали забастовки или локауты. Музеи, которые несут большие фиксированные расходы, пытаются вернуть клиентов амбициозными обновлениями и расширениями, которые добавляют новых трат. В последние годы наблюдаются финансовые проблемы во всем секторе, в том числе в таких ведущих учреждениях, как Музей Метрополитен, Музей современного искусства, Музей искусств округа Лос-Анджелес, Музей современного искусства в Лос-Анджелесе и Чикагский институт искусств.

Что касается благотворительности и государственного финансирования – и то и другое сокращается. Мне неоднократно повторяли, что и независимые спонсоры, и фонды перенесли свои приоритеты на другие сферы социальных потребностей, которые обещают более обширный и быстрый «отклик», чем искусство. Выросло новое поколение филантропов, которым нужен некий измеримый результат, которого не может дать культура, и которые не обладают по отношению к ней тем чувством, которое мотивировало их предшественников. По всей стране щедрость отдельно взятых филантропов снижается их-за тех, кто объединяется в корпорации – через продажи, слияния, закрытия и переезды. Бизнесмены и руководители компаний, которые могли бы взять на себя инициативу и покровительствовать в Сент-Луисе и Балтиморе, перебрались в Нью-Йорк и Сиэтл.

Между тем по состоянию на 2020 год бюджет Национального фонда искусств составил 162,25 миллиона долларов, что означает снижение на 66 %, с поправкой на инфляцию, с момента своего пика в 1981 году; это в среднем 49 центов на человека, то есть меньше трети от того, что военные тратят на содержание оркестров (а с поправкой на рост численности населения падение и вовсе на 77 %). На 2019 год общий объем финансирования искусства на всех уровнях государственного управления составил 1,38 миллиарда долларов США, что в реальном денежном