Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Повышение цен

Айлавади, Леманн и Неслин (2001) наблюдали за эволюцией Procter & Gamble (P&G) на протяжении семи лет после того, как компания перешла к стратегии ценообразования на основе воспринимаемой стоимости (ценности). Стратегия ценообразования на основе воспринимаемой стоимости представляет собой попытку решить проблемы, возникающие в том случае, когда слишком большой процент продаж приходится на специальные предложения. Исследователи изучили влияние этой стратегии в 24 категориях на 118 торговых марок. Они сосредоточились на таких эффектах, как влияние на уровень пенетрации (процент покупателей данной торговой марки от общего числа покупателей), долю потребления (насколько велика доля торговой марки в объеме потребления тех, кто покупает этот товар) и объемы покупок.

Стратегия P&G предполагала сокращение цен в случае специальных предложений на 15,7 % и в случае купонов на 54,3 %. Чтобы реализовать эту стратегию, чистая цена (без учета скидки) была повышена примерно на 20 %. Одновременно с этим P&G увеличила на 20 % интенсивность своей телевизионной рекламы.

Последствия не заставили себя долго ждать. За первые пять лет P&G потеряла около 18 % своей рыночной доли. Если посмотреть на факторы, объясняющие эту потерю, то мы увидим, что в первую очередь это было связано с сокращением притока новых покупателей (уровня пенетрации) в промежутках между промоакциями. P&G рассчитывала на то, что увеличение доли потребления и объемов продаж компенсирует снижение уровня пенетрации, но этого не произошло.

Модели, разработанные исследователями для анализа данных, показали, что ритейл-методы продвижения наиболее эффективны для привлечения новых покупателей, т. е. для увеличения уровня пенетрации. В то же время они не столь эффективны с точки зрения увеличения доли потребления и объема покупок. Реклама также в первую очередь влияет на уровень пенетрации, но ее эффект гораздо слабее, чем эффект ритейл-продвижения.

Исследователи указывают на то, что у них не было доступа к цифрам, по которым можно было бы судить о влиянии новой стратегии P&G на чистую прибыль. Возможно, повышение нетто-цены компенсировало потери в связи с уменьшением рыночной доли.

Индивидуализированные промоакции

Опираясь на данные, предоставленные агентством IRI и одним онлайновым продовольственным магазином и охватывающие покупки сливочного масла и жидких моющих средств, совершенные несколькими сотнями домохозяйств в обычных и интернет-магазинах, Чжан и Ведель (2009) сравнили рентабельность массового маркетинга, сегментированного маркетинга и индивидуализированного маркетинга. Рентабельность указанных подходов измерялась на основе валовой прибыли.

Они обнаружили, что постепенное увеличение рентабельности при перемещении от индивидуализированного к сегментированному и, наконец, к массовому маркетингу в целом было незначительным. Под индивидуализированным маркетингом в данном случае подразумевалось предоставление специальных предложений и скидок только регулярным покупателям целевой торговой марки. Этот метод оказался более эффективным в интернет-магазинах, чем в традиционных магазинах. Также было установлено, что в категориях, чувствительных к продвижению, индивидуализированный маркетинг может обеспечивать значительный рост прибыли по сравнению с сегментированным и массовым маркетингом. Эта тенденция была особенно заметной в интернет-магазинах. Что же касается традиционных магазинов, то одним из главных препятствий для успеха индивидуализированных промоакций в этом случае были низкие показатели погашения купонов.

В другом исследовании Барон и Рой (2010) изучили, как люди реагируют на такие селективные промоакции. Респондентов приглашали на распродажи, где собиралась либо очень ограниченная аудитория, либо приглашались все желающие. Результаты показали, что существует несколько факторов, включая демографические переменные и личные характеристики, влияющих на то, как люди воспринимают промоакции.

В завершение обзора этих двух исследований, посвященных индивидуализированному маркетингу, я хочу указать на необходимость дополнительных исследований. Работа Чжана и Веделя дала многообещающие результаты, но нам нужны гораздо более глубокие знания, прежде чем мы сможем дать ритейлерам некие надежные рекомендации в отношении индивидуализированных методов продвижения. Стоит отметить, что положительные, хотя и слабые результаты, полученные в исследовании Чжана и Веделя, являются обнадеживающими как для ритейлеров, так и для владельцев торговых марок. Иногда можно услышать мнение, что индивидуализированные промоакции хороши только для ритейлеров, тогда как владельцы торговых марок выигрывают от них только в случае довольно высокого показателя погашения (купонов). В то же время указанное исследование показало, что индивидуализированные промоакции лучше работают в онлайновой торговле, что, разумеется, является хорошей новостью, поскольку в этой среде гораздо проще реализовать данный подход.

Различные способы коммуникации о (сниженных) ценах

В дискуссии о ценовой осведомленности я использовал термин «справочная цена» для обозначения цены, хранящейся в памяти покупателей. В нижеследующем обсуждении я введу еще один термин – внешняя справочная цена. Внешняя справочная цена – это нормальная цена, которую ритейлер указывает на ценнике или другом информационном указателе, чаще всего вместе со сниженной ценой, чтобы наглядно продемонстрировать величину скидки. В некоторых случаях внешняя справочная цена может относиться к цене за килограмм или литр. Существует целый ряд исследований, посвященных оптимальному использованию внешней справочной цены.

Проценты или доллары?

Два американских исследователя – Чандрашекаран и Гревал (2006) проверили, необходимо ли указывать нормальную цену в случае специального предложения, и имеет ли значение, как указана скидка – в процентах или в виде фактической суммы.

Первым делом исследователи выяснили у респондентов справочную цену для батареек Duracell, на которую они ориентировались при покупке. Два дня спустя респондентам была показана реклама батареек. После просмотра рекламы они должны были оценить это специальное предложение по ряду параметров. Затем их снова просили назвать справочную цену для батареек. Таким образом, исследователи могли определить, изменились ли справочные цены, и если да, то какой тип рекламы (всего было использовано четыре варианта) произвел наибольший эффект.

Как уже было сказано, всего было напечатано четыре варианта рекламы. Во всех случаях продажная цена была одинаковой ($49), но исследователи варьировали нормальную цену, указанную в рекламе, а также то, была ли указана скидка в виде фактической суммы или в процентах. От уровня нормальной цены зависело, была ли предлагаемая скидка большой или небольшой: нормальная цена в $55 означала небольшую скидку, тогда как нормальная цена в $62 – большую скидку. Выраженная в процентах от нормальной цены, скидка составляла соответственно 10 % или 20 %.