Взлом стратегии - Ричард Румельт

Это было интересно, ведь в 1998 г. поиск в интернете был неразберихой. Набрав «лучший собачий корм для лабрадоров», вы могли получить как информацию о собаках или корме, так и порнографию. Часть проблемы заключалась в том, что интернет был в основном бесплатным и создать сайт мог любой, кто обладал соответствующими навыками. Поисковые системы срабатывали по названиям и скрытым ключевым словам.

Гросс понял ключ, когда просматривал телефонный справочник «Желтые страницы». Там были почти все компании, и у тех, кто платил больше, и рекламы оказывалось больше. Может быть, реально сконструировать поисковую систему, в которой компании станут платить за позиции в результатах поиска?

Мысль Гросса заключалась в том, чтобы сделать поиск более эффективным, а также решить другую часть проблемы, актуальной для отрасли, — заработать деньги. Он объяснял, что такие поисковики, как Yahoo, AltaVista и Lycos, берут некоторые ключевые слова и пытаются найти сайты, которые можно описать этими словами. «В GoTo мы даем людям возможность делать ставки на ключевые слова: сайт, который предложил больше всего, показывается в результатах первым, вторая по величине ставка дает второе место и т. д.». Затем GoTo составлял список сайтов, которые вообще не участвовали в торгах. Гросс объяснял: «Когда кто-то переходит на сайт по результату поиска, мы получаем плату. И сайт может следить за своей позицией в режиме реального времени, корректируя ставку для достижения своих целей».

Идея Гросса оказалась умной новинкой: такие ставки приносили существенный доход поисковой системе, да и вся процедура автоматически выводила из игры тысячи спам-сайтов, пытавшихся заманить неосторожных пользователей. Однако GoTo хорошо работала только в плане рекламы. Если бы вы искали информацию о том, как починить автомобиль, вам пришлось бы пробираться через страницы проплаченных ссылок. Позже в том году GoTo стала публичной компанией, изменив в 2001 г. название на Overture Services. В 2003 г. Yahoo! купила ее за 1,6 млрд долларов. GoTo, ставшая финансовой победой Билла Гросса, несла в себе семена основной проблемы, как зарабатывать деньги на поиске. Однако впереди на этом пути были и другие новации.

Когда я разговаривал в Пасадене с Биллом Гроссом, основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин получали первую часть венчурного капитала в сумме 25 млн долларов. Они также пытались исправить поиск и изобрели умный алгоритм (PageRank), который стал лучшим в отрасли. Они справились с проблемой поиска, но тоже столкнулись с задачей зарабатывания денег. Они видели GoTo Гросса, но были категорически против того, чтобы портить результаты PageRank платными ссылками. Их проблема состояла в том, чтобы выдавать точные результаты, но при этом как-то зарабатывать деньги. Примерно в начале 1999 г. сотрудник компании Салар Камангар руководил командой, которая описала и сконструировала систему Google AdWords.

Идея проекта AdWords состояла в том, чтобы показывать текстовую рекламу сбоку на странице с результатами поиска. Такая система не загрязняла список ссылок рекламой, а отделила ее от результатов поиска. Задним числом это кажется совсем простым, но схема нарушила общепринятое в индустрии бессознательное ограничение: представление, что результаты поиска должны идти единым списком. Рекламодатели платили за каждую тысячу показов. Позже компания переключилась на систему платы за каждый переход по ссылке[40]. Идея AdWords сделала Google (теперь Alphabet) одной из самых дорогих компаний в мире[41].

Глава 3. Стратегия — это путешествие

Когда-то я занимался альпинизмом, проводил все лето на Титоне, Уинд-Ривере[42] или в Альпах. Когда вы пробуете новый маршрут в горах, у вас нет четкой схемы, как именно вы доберетесь до вершины. Ваш план обычно выглядит примерно так: «Давайте поднимемся по этой промоине и выйдем на тот уступ слева. Там посмотрим, идет ли та трещина выше». На уступе вы обнаруживаете, что трещина выше не идет, и ищете другой путь — возможно, траверс[43] вправо, а затем вверх по неровной скале на другой уступ. И так далее.

Бизнес-стратегия из реальной жизни немного похожа на маршрут альпиниста. Возможно, вы стремитесь забраться на вершину определенной горы, но для этого нужно преодолеть несколько сложностей на маршруте. Восходители называют их проблемами. По мере того как вы справляетесь с ними, перед вами появляются новые проблемы и возможности. И когда вы разберетесь с ними, возрастут и ваши амбиции. В следующий раз вы попробуете северную стену или пик повыше.

Реальная стратегия (ваша личная или компании) — непрерывный процесс взаимодействия с критическими проблемами и принятие решений о том, что делать дальше. Одни проблемы долгосрочные и масштабные. Другие — непосредственные препятствия или внезапно возникающие возможности на пути вперед. Во всех случаях стратегия представляет собой процесс противостояния критическим проблемам и их решения. Я подчеркиваю это, поскольку широко распространено заблуждение, будто бизнес-стратегия — это своего рода долгосрочный эскиз желаемого пункта назначения. Я призываю вас думать о стратегии как о путешествии через последовательность проблем или вокруг них. Если бы вы были CEO компании Intel в 2014 г., вы могли бы сказать: «Intel следует закону Мура, создавая лучшие полупроводники в мире». Однако в 2017 г. вас бы спросили, какова стратегия Intel в ситуации с замедлением действия закона Мура. В 2019 г. вас бы спросили о стратегии Intel, реагирующей на развитие специальных процессоров от Google и Microsoft. А в 2021 г. — о явной потере лидерства, перешедшего к тайваньской компании по производству полупроводников (TSMC). Идея, что у Intel есть единая неизменная стратегия, охватывающая все эти проблемы-вызовы, сводит само это понятие к слогану типа «Будь лучшим». Стратегия — это решение проблем, и лучше всего она выражается в контексте конкретных задач.

Стратегия должна быть непрерывным процессом. Такая концепция позволяет компании обладать процессом, который не представляет собой постоянное повторение какой-то смутной общей цели и намерения. Он становится предпринимательской задачей решения проблем и использования возможностей по мере их появления. Организация не сталкивается с отдельной «битвой» или даже «войной». Если она существует долго, то встретится с непрерывной последовательностью вызовов, и с каждым из них придется справляться. Существование — это непрерывный поиск, а создание стратегии — непрерывная работа. Не может быть единого подхода или стратегии для обращения со всем сразу, и мы увидим это на примере проблем, с которыми столкнулись Salesforce.com и Ryanair.

Salesforce.com

Развитие Salesforce.com прекрасно иллюстрирует последовательность вызовов и стратегических ответов, которые со временем формируют компанию. Сказать, что у Salesforce.com была какая-то стратегия во время развития — значит упростить это понятие практически до бессмыслицы.

Марк Бениофф был из тех парней, что писали приключенческие игры (квесты) для своего компьютера Atari. В колледже он устроился на летнюю работу в Apple по созданию кода для будущего Macintosh. После колледжа он трудился в отделе