Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

финансовой консультационной фирмой Stem Stewart. Их анализ показал, что прочная ассоциация бренда с архети- пической индивидуальностью позитивно и глубоко влияет на оценку реальных активов компании.

Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капи­тала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или помес­тила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.

EVA — показатель финансовой эффективности, который ближе любого дру­гого показателя к истинной экономической прибыли предприятия. Он самым прямым образом связан с созданием последующего акционерного богатства. EVA — это оценка чистой прибыли от производственной деятельности минус со­ответствующие издержки за альтернативную стоимость всех капиталов, инвести­рованных в предприятие. Как таковой, EVA есть отражение истинной экономи­ческой прибыли или суммы, на которую заработок превышает или оказывается меньше требуемого минимума нормы прибыли, которую акционеры и кредиторы могли бы получить, инвестируя деньги в другие ценные бумаги сопоставимого риска. Положительное изменение EVA отражает внутренний прогресс компании в создании реальной прибыли.

Критическая важность данных показателей состоит в том, что, хотя традицион­ная бухгалтерия свидетельствует о прибыльности большинства компаний, многие из них в действительности таковыми не являются. Как пишет Питер Друкер в сво­ей статье в «Harvard Business Review», «до тех пор пока бизнес не получил при­быль, превосходящую стоимость капитала, он работает себе в убыток. Неважно, что фирма платит налоги в таком размере, как если бы получала чистую прибыль. Предприятие, тем не менее, возвращает в экономику меньше, чем поглощает ре­сурсов. И до тех пор оно не создает богатство, а разрушает его».

Аналитики агентства Young & Rubicam изучали изменения EVA и MVA с 1993 по 1999 год для ряда известных и уважаемых брендов, таких как American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley- Davidson и Gap. Взаимосвязь изменений в этих основополагающих финансовых показателях обрабатывалась по двум группам брендов: брендов со «строго опре­деляемой» архетипической индивидуальностью, чья ближайшая вторичная ассо­циация была на 10 или более процентов ниже первой, и группой «невнятных» брендов, чей вторичный архетип не выходил за эту 10%-ную границу. Каждая группа состояла из равного числа брендов.

Анализ показал, что MVA брендов, четко соответствующих определенному ар­хетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по срав­нению с EVA слабо определяемых брендов.

Конечно, результаты исследования вознаградили (хотя и не удивили) убежден­ных в правильности проверяемой теории исследователей. Но выводы из этих результатов были поистине впечатляющими: образы (индивидуальности) бренда, успешно затрагивавшие человеческие струны, влияли на самые фундаментальные экономические показатели успеха. Возможно, еще более поразительно то, что эти данные раскрывают нам важность единственного отчетливого архетипа в успешном определении индивидуальности и влиянии этого архетипа на общую состоятель­ность бизнеса. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности по принципу «берем несколько характеристик из колонки А и несколько из колонки Б». Скорее, эти древнейшие отпечатки в психике — это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания.

Теперь мы знаем, что бренды, которые последовательно выражают надлежа­щий архетип, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании.

И в позитивной причинно-следственной связи они делают это не за счет потреби­теля или культуры. В самом деле, такие бренды обращены к глубинным челове­ческим потребностям. Исследования Young & Rubicam, без сомнения, демонстри­руют, как важно для маркетинга понимать и поддерживать архетипическую индивидуальность в качестве основного актива бизнеса.

КАК АРХЕТИПЫ ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА СОЗНАНИЕ

Вступая на архетипическую территорию, исключительного успеха достигают не только обычные продукты и услуги, а также суперзвезды, кинофильмы и пуб­личные фигуры. Фактически любой, кто ассоциирует значение с продуктом, уже продвигается в архетипическую область. Проблема заключается в том, что боль­шинство профессионалов маркетинга не обучены понимать архетипическое из­мерение. Поэтому они работают с мощным материалом, плохо понимая его. Но создание архетипической индивидуальности, ее культивирование и управление ею может и должно стать сознательным процессом, построенным на понимании. Чтобы использовать эту теорию, необходимо понимать, что такое архетип и как он действует.

Можно начать с изучения великих сюжетов, которые то и дело повторяются в литературе и кино. Один сценарий может включать рассказ о первом сексуаль­ном опыте. Другой повествует о восхождении по корпоративной лестнице. Тре­тий описывает персонаж, предпочитающий работе пляж и веселую компанию. И быль, и вымысел, лежащие в основе этих сюжетов, можно считать или не счи­тать достойными внимания, но они легко распознаются как варианты повести о чистой любви, сказки вроде «из грязи в князи» и истории побега от действитель­ности с подзаголовком «как мне все это надоело». Хотя Фрейд пришел к выводу, что наши фантазии есть результат только наших переживаний и соответствую­щих обстоятельств, Юнг отмечал! что фантазии вполне предсказуемы и следуют хорошо известным сюжетным линиям. По представлениям Юнга, все человечес­кие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в лю­бом времени, пространстве и культуре.

Один из показателей той глубины, с какой эти мифы выражают базовые чело­веческие тревоги, — это степень их бесконечности и универсальности. Искатели мифов и антропологи явственно видят, что испокон века и по всему свету вновь и вновь разыгрываются одни и те же человеческие темы, ситуации и истории.

Вероятно, основополагающей причиной такой живучести архетипов является то, что они отражают наши внутренние реалии и борьбу. Внешние детали могут варьироваться, но внутреннее содержание направления всегда остается неизмен­ным.

Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точ­ки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творе­ния. Мы «распознаем» их, потому что запрограммированы на это. Располагая все­го несколькими секундами для получения сообщения из телевизионной или пе­чатной рекламы, из веб-страницы, вы можете сделать это более эффективно, если данное сообщение созвучно историям, которые вы уже слышали. По мнению Юнга, Кэмпбелла и других, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с эти­ми архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким об­разом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив исто­рию или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.

Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или