Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

и возникало впечатление, что он может бе­гать целую вечность. Его стиль никогда не менялся. Блестящая реклама Билла Бернбаха (Bill Bernbach's) позиционировала его как новую «антимашину», тем самым уловив его уникальный дух. Умные, смешные рекламные ролики (облада­тели профессиональных наград) показывали, как Простодушный «жук» с легкос­тью обгоняет больших пожирателей бензина. Маленький Давид оказался провор­нее великана Голиафа.

Сегодня, глядя на весьма успешно возрожденный вариант «Beetle», невозмож­но удержаться от улыбки. Почему-то кажется, что было бы здорово иметь такую машину. По какой-то необъяснимой причине нас привлекает ее яркая, радостная раскраска, напоминающая цветные домики и качели из детства. Как потребители, мы интуитивно чувствуем (хотя не можем выразить) большое удовольствие от того, что этот Простодушный возродился в таком новом замечательном качестве.

Можно ли такое чистосердечное выражение значимого и, в его время, весьма необычного архетипа сравнить с чувствами к какому-либо неподходящему про­дукту, которому архетипическую индивидуальность просто «привили»? Ответ на этот вопрос надо искать в анналах истории маркетинга. Лучшими архетипичес- кими брендами становятся те, которые, в первую очередь, являются архетипичес- кими продуктами, задуманными их создателями, чтобы удовлетворить и реали­зовать фундаментальные человеческие потребности.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ В ПОДДЕРЖКУ АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ОСНОВЫ БРЕНДОВ-ЛИДЕРОВ

Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показа­ли, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых ма­рок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архети­пы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку на­шей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young & Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, кото­рую можно было использовать для проверки нашей теории.

Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубо­кому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отно­шение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного куль­турного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товар­ных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.

В сотрудничестве с Эдом Лебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отде­ления Young & Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивиду­альности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлин­ность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Та­ким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вто­ричная индивидуальность и т. п.

Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом.

Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам.

Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)).

В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-об­разец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).

Бренды (фирмы)

Герой

Шут

Простодушный

Искатель

Бунтарь

Заботливый

Славный Малый

Hertz

Avis

Budget

Alamo

National

Dollar

Enterprise

 

Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ланд­шафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сег­ментов и типов брендов.

Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имею­щейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алго­ритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким об­разом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Про­стодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внима­ние, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оп­тимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобраз­но и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счаст­ливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригиналь­ная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca-Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или пре­дательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследова­ние показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуаль­ность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уко­лы в адрес важной и благочестивой «Соке».

Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брен­дов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пыта­ясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.

все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1997 г.

Возраст :

15-17 100,12

18-29 101,12

30-49 102,55

50 + 95 , 41

Всего двумя годами позже отождествление бренда с Героем резко снизилось лишь в одной группе — к сожалению для бренда, в самой важной с точки зрения как его текущего «культурного ярлыка», так и его будущей жизнеспособности: в группе тинейджеров. В 1999 году индекс архетипа был уже таким:

Индекс архетипа «Герой» бренда одежды в 1999 г.

Возраст:

15-17 33,62

18-29 104,00

30-49 101,06

50+ 104,72

Специалисты агентства Young & Rubicam пришли к выводу, что бренд нуж­дался в корректировке своего прочного конкурентного героического образа и его интерпретации для нового поколения.

Хотя данное социологическое исследование было впечатляющим и глубоким, самая эффективная проверка архетипической теории должна была пойти гораздо дальше простой «классификации» отдельного бренда и стать изучением широкого диапазона архетипических брендов, принципов их работы и влияния на многочис­ленные критерии успеха. Решая именно эту задачу, аналитики Young & Rubicam обнаружили, что сила ассоциации бренда с архетипом вносит существенное отли­чие, по крайней мере, в один фундаментальный показатель истинной экономичес­кой ценности: в стоимость марочных активов.

Исследватели BAV опирались на новаторские концепции экономической производительности, разработанные известной