Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

При этом сравнение уровней цен в платных государственных клиниках и НСО не показывает существенных различий в ценовых категориях «эконом» и «стандарт» (варианты ELITE и VIP отличаются). Проведенный в ходе исследования уточняющий опрос по удовлетворенности услугами сегментов с различными моделями поведения показал, что большинство потребителей, обратившихся в государственный сектор за услугами на коммерческой основе, вполне удовлетворены и ценой, и услугами. Еще более странно то, что именно этот сегмент искренне считает, что платит меньше, чем потребители коммерческих клиник в сопоставимой категории.

Суммируя все виды платной стоматологии, мы получаем соотношение 70: 30 % не в пользу госсектора.

Аналогичная тенденция наблюдается в принципе во всех отраслях, где существует некий профессиональный стык государственного и коммерческого. Так, сотрудники правоохранительных органов практически полностью обеспечивают охрану коммерческих объектов, числясь по основному месту работы на бесконечных больничных и отпусках за свой счет; обычной практикой госслужащих финансово-контрольных органов является работа в коммерческих аудиторских фирмах, что же касается более «свободных» профессий, например журналистов или юристов, то там вообще трудно говорить о их конкретной принадлежности к тому или иному сектору экономики.

Таким образом, одной из тенденций рынка услуг, в отличие от товарных рынков, является наличие и, как ни странно, нормализация распределенного между государственным и коммерческим сектором рынка труда. Естественно, такое распределение идет на пользу только коммерческой сфере.

Как мы уже говорили, выбранные нами для подробного рассмотрения услуги в области медицины и образования представляют собой, как вы понимаете, отрасли с наиболее низким уровнем потребления в области платных услуг, так как существует альтернатива (хотя и сомнительная) получения услуг на безвозмездной основе. Именно эти отрасли показывают нам масштабы рынка коммерческих услуг.

Таким образом, налицо следующие тенденции в потреблении услуг:

• более 70 % населения крупных городов России получает те или иные услуги на коммерческой основе;

• динамика рынков платных услуг имеет положительный тренд на протяжении уже достаточно длительного времени;

• платные услуги оказываются не только определенно коммерческими компаниями, существуют явные и скрытые формы предоставления пользующихся спросом услуг на возмездной основе;

• основными потребителями услуг негосударственных сервисных компаний (в том числе сетей) является наиболее платежеспособная и наиболее активная часть населения (25–44 лет);

• в отраслях, где предложение представлено и государственным, и коммерческим сектором, существует распределенный на оба сектора рынок труда, что обеспечивает дополнительный канал распространения услуг, по природе своей подобный дистрибуции услуг отдельных специалистов;

• уровень доходов потребительских сегментов, пользующихся платными услугами в государственном и коммерческом секторах, различается несущественно;

• отсутствие различий в получаемой услуге среди лояльных к производителю услуги потребителей не осознается даже на уровне активного потребления;

• при интуитивном сравнении ценовых параметров платных услуг в госсекторе и коммерческих компаниях первые осознаются как более дешевые, хотя на самом деле это не всегда так.

Присутствие государственных учреждений на рынке услуг теоретически могло бы быть даже полезным, если бы не ряд обстоятельств, препятствующих этому. Бюджетные учреждения по-прежнему не всегда могут комплексно использовать современные западные методики и технологии прежде всего в силу недостаточности финансовых средств.

Зачастую уровень подготовки профильных специалистов, работающих в государственном секторе, ниже, нежели тех, кто работает в коммерческой сфере. Это, естественно, происходит из-за наличия различных параметров конкурентоспособности специалистов, опыт, знание и профессионализм которых является продуктом на рынке труда и, соответственно, имеет цену, которую не в состоянии заплатить в госсекторе.

Кроме того, следует упомянуть еще одно обстоятельство, выводящее «государственное платное» в отдельную категорию если не в отношении к по требительским рынкам, то в отношении полноценной здоровой конкуренции: так, услуги, оказываемые госучреждениями, выполняются в помещениях и на оборудовании, принадлежащих государству. Все «частные» виды услуг, в какой бы отрасли они ни оказывались, идут непосредственно в карман исполнителю, даже не облагаясь налогами. Практически во всех цивилизованных странах такое явление – экзотика в силу наличия развернутых программ обязательного и добровольного медицинского страхования, системы предоставления стипендий и грантов на обучение и многого другого.

Специфика России такова, что можно говорить о стремлении к цивилизованному рынку – не более того. К сожалению, специалисты, работающие в государственной сфере: учителя, профессорско-преподавательский состав высшей школы, врачи, те же чиновники – получают мизерные зарплаты. Естественно, если бы не «приработки», в этой области никто не стал бы работать, так как это противоречит здравому смыслу. К сожалению, сегмент внутренних потребителей в России все еще законодательно не признан…

При такой организации процесса в проигрыше оказываются:

государство (безвозмездно предоставляя для платных услуг производственные площади, оборудование, инструментарий, материалы и не получая соответствующих налогов);

потребители (получая услуги невысокого качества за неадекватные деньги);

рынок услуг (крупные коммерческие организации ограничены в возможности привлекать потребителей вследствие наличия демпинговых цен, предлагаемых в государственных учреждениях при оплате «в карман», или стереотипов восприятия).

Впрочем, неудивительно, что в стране, в которой более 70 лет дей ствовала государственная система регулирования всего и которая только в течение последних 10 лет переходит к рыночным отношениям, в том числе и в сфере услуг, процесс формирования и условия деятельности субъектов рынка услуг значительно отличаются от западноевропейских стран.

В развитых странах сфера услуг во всем ее многообразии – это уже давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами и системами обеспечения. Там уже давно сформированы рынки оборудования, инструментов и материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т. п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.

Естественно, что подготовка специалистов в высших учебных заведениях (например, в школах бизнеса) проводится с учетом развития новых технологий. Не беремся утверждать, что это присуще абсолютно всем отраслям. Мы искренне сомневаемся, что и на Западе в прачечных работают люди с соответствующим высшим образованием. Тем не менее уже стала нормой практика привлечения профессиональных управляющих и жесткий контроль персонала при приеме на работу с последующей поддержкой профессионального роста.

Невозможно представить, чтобы на Западе студентов – будущих специалистов – готовили в учебном заведении по устаревшим методикам, обучали на устаревшем оборудовании. В такие учебные заведения просто никто не пойдет учиться. Такая услуга не будет конкурентоспособной, и конкуренция среди учебных заведений сыграет свою санирующую роль. Что же касается России, то даже стремительно развивающиеся области науки и техники, связанные с услугами, такие, например, как IT, программирование, маркетинг, не говоря уже о медицине, не обеспечены соответствующим уровнем преподавания.

3.2. Коммерческие сервисные компании

Однако если процесс реформирования сферы услуг (здесь следует оговориться по поводу необходимости лицензирования многих видов деятельности в этой области) со стороны государства оказался практически неощутимым, то рыночные отношения в экономике нашей страны в течение последних 10 лет самым коренным образом повлияли на формирование коммерческого сектора. Мы уже говорили в главе 1 о существенных различиях в «дифференциале перехода» для различных отраслей этой сферы. Вследствие этого мы не можем отрицать, что и в России изначально существовали предпосылки для формирования цивилизованного рынка, и, следует отметить, предпосылки эти в настоящее время во многом реализованы.