Гибкие продажи - Джил Конрат

Работали ли вы раньше с компаниями вроде нашей? Ваша задача: за три минуты расскажите историю успеха компании, которая работала с вами. Проследите, чтобы клиент понял, как она вела дела до знакомства с вами, какие проблемы у нее были и какую выгоду она получает сейчас.

Борьба за понятность никогда не заканчивается. Каждый раз, когда вы учите что-то новое, вам надо понять, как облечь ваши знания в слова, чтобы другие могли вас понять. Убедитесь, что вы говорите на простом и понятном языке. Очень легко перейти на аббревиатуры или специальные термины, которые обычным людям неясны.

Недавно я выступала на организационной встрече компании, которая продавала продукты офтальмологам. Пока я ждала своей очереди, с менеджерами по продажам говорили представители двух покупателей. Я никогда не забуду врача, который сказал: «Вы говорите как менеджеры по продажам, у вас полно всяких научных терминов, которых я не понимаю. Я или чувствую себя тупым, или мне глубоко безразлично. Я говорю как врач. Это мой язык. И я должен уметь переводить его на язык пациентов».

Короче говоря, он предлагал менеджерам забыть о технических терминах и маркетинговых уловках. Для него все это была китайская грамота. Он хотел обычного разговора, того, что он мог легко понять, и о том, что ему было действительно важно.

И это не все. Вам стоит не только определить самую важную информацию, которую обязательно нужно сообщить, но и решить, что оставить за кадром. Иначе вы будете говорить без остановки, доводя людей до смертной скуки. При этом вы должны убедиться, что не слишком все упрощаете.

Поэтому так важно, чтобы ясное для вас было понятно и другим. Если мы сами не будем проверять себя на понятность, то начнем терять лучших клиентов.

Расскажите другим то, что вы учите, прежде чем будете говорить с потенциальными клиентами.

Глава 26

Когда остановиться?

Как понять, что глубокое погружение стоит закончить? В начале этой части мы говорили о том, что оно должно длиться 30 дней. Но на самом деле все зависит от сложности вашего продукта и от того, давно ли вы работаете в этой области. Иногда достаточно нескольких дней, но чаще обучение растягивается на месяцы. Однако в любом случае не стоит ждать, пока вы будете знать абсолютно все, прежде чем взяться за реальные продажи.

Помните: ваша цель — овладеть предметом настолько, чтобы свободно вести содержательные разговоры с клиентами. С точки зрения учебы самыми сложными будут первые несколько недель. Но к концу этого периода вы разовьете навыки быстрого обучения и освоите техники, которые будут поддерживать ваши наработанные умения по сбору информации в тонусе.

Как понять, что стоит остановиться? Вы готовы перейти к деятельности, которая приносит прибыль, когда можете сделать следующее:

Провести обзор ваших продуктов.

Описать типичные ситуации потенциальных клиентов, включая сильные и слабые стороны.

Определить, кто участвует в процессе принятия решений, понимать их цели, трудности и проблемы.

Четко сформулировать пользу, которую получают клиенты от ваших продуктов.

Рассказать несколько реальных историй покупателей, которым работа с вами действительно помогла.

Определить триггерные события, которые меняют приоритеты ваших клиентов.

Вы должны уметь излагать эту информацию вслух. Если вы что-то знаете, это еще не значит, что вы можете это хорошо объяснить. Только когда вы способны уверенно и четко рассказать об этом, пора переходить к продажам.

Пожалуйста, не забывайте, что вы никогда не будете чувствовать себя абсолютно готовым. Все в той или иной степени ощущают себя неподготовленными. Вложить в голову все за короткий промежуток времени невозможно. Клиенты не ждут от вас совершенства. Они просто хотят работать с кем-то, кто может ответить на их вопросы, дать им квалифицированный совет и позаботиться о них. Вместо того чтобы ругать себя за неспособность вспомнить все необходимое, используйте шпаргалки. Станьте мастером поиска нужной информации. Если это вам под силу, вы готовы.

Пока что мы сосредоточивались исключительно на приобретении новых знаний. Если вы еще не поняли: техники, которые вы использовали в последние 30 дней, заложили прочный фундамент для вашего успеха в сфере продаж. Вы стали более гибким учеником и улучшили навыки продаж, поскольку сосредоточились на том, что важнее всего и для вас, и для клиентов.

По сути, вы научились быстро учиться. Когда тенденции рынков или экономические условия изменятся, вы будете готовы быстро приспособиться к новой ситуации. Когда на рынок выйдут новые продукты, вы будете одним из первых, кто поймет, как их продавать. Когда вы смените место работы, вы будете знать, как провести глубокое погружение, чтобы быстро войти в курс дела. Процесс быстрого обучения поначалу может быть трудоемким. Но постепенно все станет легче.

Теперь сменим тему и сосредоточимся на навыках продаж. После глубокого погружения нужно как-то взаимодействовать с клиентами. На этом этапе вы должны разговаривать с ними, делиться знаниями и выяснять, чего вы еще не знаете. Эти диалоги закрепляют новую информацию в вашем мозге и показывают, что еще нужно изучить.

Как мы уже говорили, сегодняшние покупатели очень разборчивы. Вы не можете просто болтать обо всем, что знаете. Вы должны использовать свои знания для того, чтобы вести с клиентами осмысленные разговоры.

Если вы в продажах новичок, для вас это может быть сложно. Пожалуйста, не забывайте, что это вам по силам. Если же у вас уже есть опыт продаж, поймите следующее. Ожидания покупателей изменились, и если вы тоже не изменитесь, то внезапно окажетесь в крайне неприятной ситуации.

Теперь, когда вы поняли, что достигли «точки насыщения», перейдем к навыкам продаж.

Вы никогда не будете знать достаточно, но пусть это вас не останавливает.

Часть IV

Приобретайте новые навыки быстро

Улучшать навыки быстро очень важно. Гибкие менеджеры по продажам сразу понимают, что работает, а что нет, и при этом они сосредоточены на непрерывном развитии. Их цель? Наилучший результат при каждом взаимо­действии с клиентом.

Глава 27

К слову о продажах

Каждый менеджер по продажам должен приносить компании прибыль. За это он и получает деньги. За выстраивание отношений, решение проблем клиентов или за то, что вы помогаете им достичь их целей, вам не платят. Но именно эти действия определяют ваш успех, и вы не можете выполнять их хорошо, если четко не понимаете, как ваше предложение воспринимается покупателем. Поэтому 30-дневное погружение в учебу так важно. Теперь, когда вы уже владе­ете нужными знаниями, будем отталкиваться от них.

Этот раздел посвящен быстрому развитию навыков в сфере продаж. Он написан не так, как предыдущая часть, потому что овладение новым навыком отличается от приобретения новых знаний. Продажи на самом деле — сложный набор навыков. Чтобы быть успешным, менеджер должен умело использовать новую информацию, приносить клиенту пользу, проводить переговоры, снижать риски, отличаться от конкурентов и т. п. Ваши действия меняются в зависимости от того, с кем вы говорите, что им важно, каковы их реплики и от огромного количества других факторов. И вы должны делать все это оперативно, потому что от этого зависит ваш доход.

В продажах ключ к долговременному успеху — успех в ближайшей перспективе. В этой профессии умение быстро развиваться очень важно.

В каждой из следующих 17 глав описана одна из техник быстрого обучения, которая поможет вам быстрее стать профессионалом. Часто я привожу примеры из жизни, поскольку истории лучше запоминаются. Кроме того, они становятся доказательствами того, что эти техники работают.

Независимо от того, как долго вы работаете в сфере продаж, вы найдете техники, которые вам помогут.

Если вы опытный профессионал, то откроете для себя, как легче и быстрее продавать новые продукты.

Если вы сталкивались с трудностями в работе, вы найдете хорошие идеи для повышения своей результативности.

Если вы только начинаете, то познакомитесь с большим количеством способов выполнить и превысить ваши плановые показатели.

Без некоторых техник, о которых я рассказываю в первую очередь, вам не выжить; внимательно изучите их, прежде чем двигаться дальше. Остальные — по желанию. Некоторые понравятся вам больше, они лучше согласуются с вашим любимым способом обучения. Другие будут скорее соответствовать вашей текущей ситуации. Все они помогут вам быстрее достичь успеха.

Если в вашей компании есть хорошая программа обучения новых сотрудников, которая включает в себя тренинги продаж, вам повезло. Но и в этом случае материал следу­ющих глав поможет ускорить процесс обучения. Если такой программы у вас нет, придется во всем разбираться самим. Поэтому многим менеджерам по продажам тяжело работать. Предоставленные самим себе, они делают то, что, по их мнению, должны делать все менеджеры по продажам: звонят клиентам и пытаются «втюхать» свои продукты. Может, они терпеть не могут это, но считают, что так должно быть. Они ошибаются, но не понимают этого. А когда у них ничего не выходит, они решают, что это не для них, и увольняются.