Культура и мир - Сборник статей

К числу сфер деятельности, связанных с движением товара от производителя к потребителю, сегодня можно отнести профессии, связанные с отбором продуктов моды – баер, стилист, имиджмейкер, индивидуальный шопер (консультант). Данные профессии востребованы не только из-за их роли в процессе «элитарного потребления», поскольку являются маркерами норм успешности у потребителей данной услуги, но и потому, что данная сфера деятельности принимает на себя одну из главных функций моды – функцию отбора. Моду часто рассматривают как проводник идей, очень тонко отмечающий любую вибрацию и изменения общества и культуры, который предлагает уже готовую схему для развития. Проделывая операцию отбора, она требует полного себе подчинения, а при отсутствии оного отчуждает потребителя в разряд немодного, а значит, непрогрессивного. Предоставляя человеку принятый большинством стандарт, мода облегчает проблему выбора. Поэтому распространение и популярность новых профессий проявляется именно в коммуникативном процессе, выступая в роли оператора-контролера, «референта», отбирающего информацию или товары (См. работы Дриккера А. С., Спектора М., Китсьюза Дж., Хилгартнера С., Боска Ч). Которые в свою очередь не только формируют стереотипы (модные стандарты), но так же и являются основными их распространителями, так же являясь продуктами культуры, определяющими дальнейшее развитие моды.

Не смотря на то, что демократизм моды провозгласил эру «казаться, а не быть» (См. работы К. Роджерса, Ж. Бодрийяра, Т. Адорно), и регулирование сознания теперь принадлежит потреблению (Беньямин 1996), а не созиданию, в то же время феномен авторства сохраняет значимость именно в моде.

Понятие «смерть автора», выступающая центральным звеном Р. Барта в моде не находит реализации в полном объеме.[49] Мода как процесс воплощения духовных идеалов в материальные образцы, несомненно, не имеет имени, но модные продукты, а также модные образы, а зачастую, и стандарты созданы (или распространены) конкретным человеком или группой лиц.

Появление именной одежды в XIX веке определило модную индустрию как сферу доходного бизнеса и выделило потребителей этой одежды в привилегированный слой общества. Почитаемая теперь профессия портного – кутюрье – позволила создать одну из иллюзий XX века, что моду создает модельер или дизайнер, чья заслуга заключается в гениальном мастерстве распознать чаяния все той же «правящей верхушки».

По отношению к продуктам и объектам моды авторство носит иной характер – показатель престижа. В данном случае, это одна из функций моды, она репрезентируется посредством «модного товара», проявляя текстуальную основу моды. Влияние моды насыщает продукт социальным и материальным показателем статуса. В данном случае, авторство, как маркер престижа, является обязательным атрибутом модного объекта и выражает его материальную и нематериальную ценность. Это отражает современное состояние моды, а понимание «модного товара» становится эквивалентно пониманию бренда, который в свою очередь подразумевает в основании себя миф. Поскольку миф репрезентирует определенный образ и поведенческий стереотип, приверженность человека к определенному маркеру вводит его в мир иллюзий и костюма его автора. самого делает «мифологическим» героем, который и пропагандирует этот бренд («машина для настоящих мужчин», «это не шоколад, а вдохновение» и пр.)

Профессии дизайнера, модельера становятся популярными не только потому, что они творят «легенду», но и потому, что они сами являются публичными сферами деятельности. Технологическая цивилизация, с одной стороны, отчуждает человека от традиции, с другой стороны – сосуществование различных версий традиций конструирует «зрительское» (Богданов 2001: 63) стороннее отношение к истории. Традиция мифологизируется и в силу дистанцированности от объекта мифологизации; допускается множественность равноправных версий, и «апокрифические версии мифа обретают одинаковую с ним реальность» (Леви-Стросс 1983: 194). Технология отчуждения превращает реальность в процесс коллажирования (монтаж обработки образов, стереотипов), пришедших из различных источников информации (устных, письменных, визуальных).

Зритель воспринимает обладателей этих профессий в минуты «триумфов» и признаний (модные показы, интервью, светская хроника), создавая устойчивую иллюзию «легкости труда». В то же время, как известно, модный продукт создает целая команда – конструктора, закройщики (для одежды), мастера-краснодеревщики (для предметов интерьера) и др. А роль художника или дизайнера воспринимается только как создателя идей, вся заслуга которого заключается в умении правильно донести до производителей свой замысел, что в принципе не лишено смысла, поскольку дизайнер является тем самым «информационным каналом отбора». В то же время данные навыки позволяют людям без специального художественного образования становиться дизайнерами, особенно одежды. Здесь большое значение принадлежит такой функции моды, как приобщение. Так же видимой стороной моды является легкость, с которой ее можно «купить» за деньги и таким образом приобщиться к кругу избранных (в данном случае – собрать команду из высококлассных профессионалов для создания необходимого продукта). Такая возможность лежит в принципе развития моды – достижения «общедоступности». А поскольку модно «творить моду», порождая новые образцы для подражания, то, с одной стороны, человек стремится следовать всем ее образцам и требованиям, а с другой – именно с помощью моды человек пытается выделиться, показать свою индивидуальность – в этом и проявляется ее противоречивость. Но так же главная ценность моды – «барьер недоступности» и стремление к экспансии – приводит к популярности не только потребление товаров моды, но и их создание. Сегодня быть дизайнером становится модным, особенно в артистической среде. Например, Виктория Бекхем – джинсы, Стелла Маккартни – спортивная одежда, Снуп Дог – современная одежда, футболки, Бъенсе – женская одежда, Джей Ло – стильная одежда «за доступные деньги», Шнуров – обувь, Тимати – одежда r`n`b, Пугачева – обувь, аксессуары, Валерия – ювелирные украшения; и многие другие шоумены создают свои марки, пропагандируя свой же медийный образ, благодаря которому проекты выигрывают экономически. Здесь можно сказать о феномене моды на «вторую профессию». Спортсмены, актеры начинают ресторанный бизнес. Журналисты, криминалисты, политики начинают литературную карьеру.

Эпитетом «читающая» наша страна гордится уже давно, теперь же к нему смело можно добавить «самая «пишущая» страна в мире». Интересен факт, что непрофессиональные литераторы пишут именно о своей сфере деятельности. Например, классические детективы являются творчеством юристов – Марина Полякова; ретро-детективы с эффектами стилизаций у историков-переводчиков – Акунин; искусствоведческие детективы – А. Перес-Риверте, Дэн Браун, У. Эко и др.

Модное пространство также породило своих авторов и целое направление «гламурный роман», авторство которого принадлежит самим «модным героям», декларируя роман как «записки очевидца», что, в свою очередь, определяет читательский спрос. Качество данных произведений зачастую может вызвать спорные мнения, но это не является определяющим фактором их популярности, в отличие от других продуктов моды, где авторство считается синонимом качества, и диктует материальную ценность данного товара. В модной литературе авторство так же является материальным эквивалентом, но не через характеристику качества, а через характеристику роли создателя произведения в пространстве модной «тусовки».

Популярность самих светских персонажей во многом определяется девиантностью их поведения, которая во второй половине XX века приобрела достаточную популярность. Постоянное и демонстративное нарушение общепринятых норм становится своего рода новой общепринятой нормой. СМИ уделяется большая доля внимания девиантным поведениям и их последствиям, что опосредованно влияет на процентное изменение девиантности в обществе. «Первоначально девиантное действие или проявление нормативного разнообразия определяется как заслуживающее внимания» (Коэн 2000: 222).

Основное влияние на участников моды оказывает именно информационный прессинг. Здесь большую роль играют не только СМИ, но и личностное наблюдение и принятие или непринятие того запроса и заказа, который предлагает нам модная индустрия. Зачастую, в выборе мы в большей степени опираемся не на собственный стиль и опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. «Чтобы определить, что именно является правильным, мы стараемся разузнать, что считают правильным другие, а свое поведение мы считаем правильным только до тех пор, пока наблюдаем его у окружающих» (См.: Чалдини. Цит. по: Берн 2001: 38).