Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора - Уоррен Баффетт

Я задам вопрос: вам известна самая дорогая американская газета? [Пауза…] Это «Daily Racing Form». Ежедневный тираж — 150 тыс. экземпляров, газета существует 50 лет, и стоит 2,25 долл. за номер (регулярно повышает цены на 25 центов). На тираж это никак не влияет. Почему? Это издание ничем не заменишь. Если вы идете на ипподром (предположим, вы играете на скачках), то покупаете не какую-то неизвестную газетенку, а «Daily Racing Form». Вам не важно, сколько она стоит! Другой такой на свете нет. Поэтому прибыль газеты до вычета налогов составляет 65 %. Не нужно быть гением, чтобы это понять. Да, есть выгодные предприятия и товары, на которые можно регулярно повышать цены, а есть продукты вроде листового проката. Они отличаются, как день и ночь.

Из зала: Вы сказали, что за всю жизнь у вас было всего несколько хороших идей. Нас в Нотр-Даме тоже посетила одна отличная идея — пригласить вас сюда.

Лекции для студентов, изучающих деловое администрирование (MBA)

Несколько минут я буду рассказывать о вещах, имеющих отношение к розданным вам материалам. Надеюсь, хватило на всех. Те, кому не досталось, могут заглядывать в листок соседа. В общем, мы поговорим о том, как заработать деньги на ценных бумагах.

В конце 1920-х гг. у Эдди Кантора возникли трения с банком Goldman Sachs. [Кантор был популярным артистом, который потерял состояние и обанкротился…] Он был не очень доволен тем, что они ему продали, и высмеивал их в своих выступлениях. [Сокращение…]

Как вы знаете, Уолл-стрит — это такое место, куда люди в «роллс-ройсах» приезжают для того, чтобы выслушать советы тех, кто добирается на работу на метро.

Я бы хотел посвятить несколько минут разговору о том, что я считаю самым важным в инвестициях. Это пригодится вам в будущей карьере. Она зависит от того, в какой поезд вы сядете. Очень часто, практически всегда, выпускники школ бизнеса и не задумываются об этом. Одно дело — если вы будете связаны с процветающей компанией, которая добьется еще большего успеха в будущем. Разумеется, вы хотите вложить деньги в компанию, акции которой с годами подорожают, потому что чем больше денег она заработает, тем богаче вы будете. И совсем другое дело — если вы окажетесь в бизнесе вроде выпуска товарных купонов, чем некогда занимался я сам.

[У. Баффет предостерег студентов от сотрудничества с близкими к разорению компаниями вроде Blue Chip Stamps, несмотря на то, что инвестиции в нее оказались очень выгодными. В книге «Верно, черт побери!» Джанет Лоу (Janet Lowe, «Damn Right!») писала: «В конце 1960-х и начале 1970-х гг. Баффет, Герин и Мангер постепенно выкупили контрольный пакет акций компании Blue Chip Stamps. Эта крошечная компания выпускала товарные купоны и передавала их розничной торговле. Покупатели собирали эти купоны, а потом обменивали на товары в магазинах. Инвесторы сочли, что счет по инкассо компании обладал пропадающим втуне потенциалом: ведь к погашению предъявлялись далеко не все выпущенные купоны! Используя общий капитал, инвесторы Blue Chip Stamps приобрели и несколько других компаний, таких как Wesco Financial, See’s Candies и The Buffalo Evening News].

Очень важно правильно выбрать компанию. Обратите внимание на листки, которые я раздал. Там описываются две компании: А и Э. Пока я не скажу, как они называются на самом деле, но подробно опишу их деятельность.

Акционеры «Компании А» в конечном итоге значительно обеднели, так как она потеряла больше денег, чем любая другая компания в мире. «Компания Э» принесла владельцу больше денег, чем любая другая компания. Другими словами, «Компания Э» сделала своего руководителя одним из пяти богатейших людей в мире, а «Компания А» поставила инвесторов на грань разорения.

Поговорим подробнее об этих двух компаниях (мы подходим к вопросу о том, насколько важно то, чем вы занимаетесь). Если на «Компанию А» работали сотни специалистов, получивших хорошее бизнес-образование, то сотрудники «Компании Э» были самыми простыми людьми. Обратите внимание, что в «Компании А» широко использовались такие методы стимулирования как опционы на акции, льготы, пенсионные программы, оплата по результатам труда. В «Компании Э» просто не знали, что такое опционы. У «Компании А» были тысячи патентов — пожалуй, больше, чем у какой-либо другой американской компании. В «Компании Э» не было ни одного изобретателя. «Компания А» постоянно совершенствовала свои товары, а продукт «Компании Э» оставался неизменным.

Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал большой успех и почему? Допустим, вы собираетесь купить одну из них, но вы знаете о компании только то, что рассказал вам я. Попробуйте задать мне еще один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете верное решение о покупке акций и обогатитесь.

Вопрос из зала: Какой продукт они производили?

Обе компании выпускали товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Ничего запредельного. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.

Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?

Хороший вопрос. Очень хороший. Интересно, что у обеих организаций не было конкурентов. В некоторых случаях это очень важно.

Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» — экстаз. Первая — это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем та сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если человек купил акции на X долларов, то их рыночная стоимость составила X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость инвестированных в компанию денежных средств уменьшилась на 10 млрд долл.

Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Возможно, вы о ней никогда не слышали, но Thompson принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких местных газет.

Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с дипломами MBA и нет опционов. Однако за время управления компанией ее владелец стал лордом и одним из богатейших людей мира. А начиналось все с покупки за 1500 долл. радиостанции в Норт-Бее, Онтарио. Кстати, я познакомился с лордом Томпсоном в 1972 г. в Англии. Просто подошел к нему и представился. Томпсон никогда не слышал обо мне раньше. Зато о таком важном человеке слышал я!

Я сказал: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета в Кансил-Блаффсе, в Айове». Рукой подать до моего дома в Омахе — четыре или пять миль. Так вот, я спросил: «Мистер Томпсон, вам принадлежит газета, которая выходит в Кансил-Блаффсе [ «Daily Nonpareil»…] Вы никогда не подумывали о том, чтобы ее продать?» В ответ я услышал: «Нет, вряд ли». Тогда я продолжил: «Мистер Томпсон, вы купили газету в Кансил-Блаффсе, которую в глаза не видели. Вы никогда не были в этом городе, но каждый год повышаете цены на это издание». [Сокращение…]

Местная газета — это единственный способ непосредственно обратиться к жителям города. Газета была «мегафоном» для торговцев, которые рассказывали на ее страницах о коммерческих новостях. Мистер Томпсон заметил: «Я понял это раньше, чем вы».

«А если вы поднимете цены настолько высоко, что это будет контрпродуктивным?» [Сокращение…]

Я продолжил: «У меня всего один вопрос. Как вы решаете, насколько можно повысить цену? Похоже, у вас врожденный коммерческий инстинкт. В начале у вас была радиостанция, которая стоила 1500 долл., а теперь вы располагаете 4 или 5 млрд долл.»

Он ответил: «Хороший вопрос. Знаете, я просто говорю менеджерам, чтобы они постарались обеспечить норму прибыли (до уплаты налогов) не меньше 45 %, но не слишком завышали цены». Когда я входил в лифт, он сказал мне вслед: «Если услышите, что продается газета, а сами не будете ее покупать, позвоните мне. Звонок за мой счет».

Я поехал вниз. Знаете, такой разговор стоит двух лет обучения в школе бизнеса. Вот, значит, как: постарайтесь добиться 45 % нормы прибыли и позвоните мне, если найдете газету, которую вы не захотите покупать.

У телефонной компании, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема (числа внизу левой колонки) — инвестиции в производственные фонды, необходимые для ведения бизнеса. За 8–9 лет они увеличились с 47 млрд долл. до 99 млрд долл. В компанию вкладывалось все больше и больше денег, а отдача была не слишком велика — за рассматриваемый периоды прибыль AT&T увеличилась с 2,2 млрд долл. до 5,6 млрд долл.

Итак, они кое-что заработали. Но ведь можно заработать и ничего не делая, просто положив деньги на сберегательный счет, и каждый год пополняя его. Рост прибыли телефонной компании стал возможен лишь потому, что они продолжали «переводить» деньги на сберегательный счет. Но, если честно, результаты их труда, учитывая ситуацию, сложившуюся в 1970-х гг., не соответствовали затраченным деньгам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, она ежегодно приносила новые деньги. Когда у будущего лорда накопилось достаточно средств, он начала покупать другие газеты. Он говорит, что попросит написать на могильном камне, что покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет [и т. д.].