Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Когда Микеле Ферреро, которому едва исполнилось тридцать, остался единственным хозяином компании, основанной его отцом, весь бизнес подчинялся одному главному слову: продать, продать, продать. Тогда не существовало тонких маркетинговых технологий, которыми пользуются сейчас. Рекламный плакат только-только начал отходить на задний план: наступала новая рекламная эра, в которой ведущая роль принадлежала телевидению. Микеле лично руководил рекламной кампанией, подобно тому, как когда-то участвовал в разработке упаковки и поиске названия. В 1970-х в Пино Торинезе, маленьком городке, расположенном на вершине холма, недалеко от Турина, где находился главный офис компании (в то время как завод оставался в Альбе), он основал агентство Ferrero Pubbliregia, с которым мог поддерживать тесную связь, контролируя весь рекламный процесс – от создания рекламы до продвижения продукта. Он хотел, чтобы запуск новинок оставался в строгом секрете. С самого начала рекламные агентства, с которыми работала компания Ferrero, могли похвастаться профессионалами со всего мира. Среди них был Эрнест Дихтер, австро-американский психолог, которого многие считали основателем мотивационных исследований и создателем метода фокус-групп, которые были призваны дать понимание и осознание того, что нужно потребителю.

Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой – Above the line) или BTL (под строкой – Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура – TTL (сквозь строку – Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).

Но сейчас, в цифровую эпоху, маркетинг разделен на четыре отдельные категории: оплачиваемые медиаканалы, собственные медиаканалы, «заработанные» медиаканалы и общедоступная среда:

• Оплачиваемые медиа – собственно рекламные издания, объявления в газетах и на билбордах – считаются классическим способом рекламирования. Таким образом, компания платит за то, чтобы потребители познакомились с ее брендом, – и это считается действенным средством достижения желаемой цели благодаря усилиям, когда-то затраченным руководством СМИ (ТВ, газет и т. п.) на рост их популярности.

• К собственным медиаканалам относятся те, которыми компания владеет напрямую или над которыми осуществляет непосредственный контроль. Это могут быть сайты или блоги, печатные издания или даже аккаунты в социальных сетях, таких как YouTube или Facebook. Другими словами, это средства, которые позволяют поддерживать авторитет компании.

• Неоплаченная часть кампании в СМИ, или «заработанные медиаканалы», – та информация в СМИ, которая является результатом рекламных усилий (статьи, критика или обзоры, которые предлагают поддержку бренда или подтверждают его ценность).

• Общедоступная среда – это социальные сети, через которые бренд «распространяет» свой контент, такие как Facebook или Twitter, или видеоролики на YouTube. Компания определяет содержание контента, но игроки интернет-платформ сами могут менять правила. С точки зрения рекламы это интересно, поскольку напрямую вовлекает потребителя. Раньше это назвали бы «сарафанным радио», а сейчас говорят – «сарафанный маркетинг».

Гений маркетинга компании Ferrero состоял в том, что она нашла способы использовать все четыре вида рекламных каналов. Сначала компания инвестировала в ATL, эта тактика использовалась до 1990-х годов. Затем средства были вложены в BTL: например, компания выступала спонсором баскетбольных соревнований, футбольной Лиги Чемпионов, сотрудничала с национальными сборными Италии, Франции и Германии.

Многие эксперты убеждены в том, что бренд – это посредник, способствующий продвижению продукта. Но какие именно элементы содержания воздействуют на потребителя? Сегодня Nutella не ограничивается простым удовлетворением спроса или соответствием определенным вкусовым предпочтениям покупателей: этот бренд объединяет клиентов, формируя у них чувство взаимопонимания. Однако в течение 1970-х годов было важно познакомить родителей с питательными качествами продукта через нисходящую коммуникационную модель.

Первым правилом для запуска рекламной кампании обычно является точное определение того, как позиционируется продукт, и его целевого потребителя. Концепция позиционирования продукта не являлась частью языка маркетинга до 1980-х годов, когда ее стали использовать для понимания того, «как определенный бренд воспринимается реальными и потенциальными потребителями с точки зрения выгоды и обещаний, включая оценку бренда по отношению к конкурентному рынку». Так определил концепцию профессор института Берклей Линн Апшоу в своей книге «Построение фирменного стиля» (1995).

Когда паста с фундуком появилась в 1960-х годах в Европе и представляла собой новую категорию товара на рынке, бренд намеренно презентовали как современный оригинальный продукт, которым можно заменить джемы, желе или мед, олицетворявшие собой прошлое. Nutella позиционировалась как здоровый десерт, приготовленный из натуральных ингредиентов. Несмотря на то что она быстро стала «классикой», нужно было правильно подать информацию о том, каким образом ее можно употреблять. Сначала в своей рекламной кампании Ferrero вместо того, чтобы обратиться к детям, сфокусировалась на родителях, которые совершали покупки в бакалейном отделе. На протяжении многих лет в рекламе показывали, как матери намазывают своим детям крем с фундуком на кусочек хлеба. Затем, в 1980-х, фокус сместился с мам на детей, которых изображали крупным планом, – они сами готовили себе завтрак, намазывая пасту на хлеб. Позже малыши сменились подростками, и это ознаменовало появление новой важной темы: общения.

Nutella сформировала четкое понимание индивидуальных особенностей бренда через те символы, с которыми взаимодействовала на протяжении всего времени:

• хлеб, который фигурировал в первых рекламных кампаниях, а также деревянная разделочная доска с лежащей на ней буханкой, нарезанные ломтики, нож, два колоска пшеницы, три сорванные маргаритки;

• семья и дети;

• фундук и какао (чтобы показать, какие конкретные ингредиенты входят в состав пасты и характеризуют ее вкус);

• завтрак и перекус (преподносились как полноценный прием пищи);

• уникальность продукта;

• ритуал потребления, с момента откручивания крышки баночки и снятия позолоченной фольги и до намазывания крема;

• оптимистическое видение жизни, связанное с Nutella.

Даже с точки зрения образов, языка и используемых техник Nutella придерживалась основных правил:

• ограниченное участие знаменитых актеров и звезд телеэкрана, так как бренд должен олицетворять нечто большее, чем любая индивидуальность;

• при этом участие спортивных чемпионов очень хорошо характеризует мир Nutella. В Германии в рекламе участвовали теннисист Борис Бекер, лыжница Мартина Эртл, виндсерфер Бьерн Дункербек и футбольные игроки (которых называли jungen Wilden, или «дикая молодежь») из немецкого футбольного союза; во Франции футболист Юрий Джоркаефф; в Испании – гонщик-мотоциклист Валентино Росси; игрок национальной сборной Бразилии по футболу Кака; и даже повар национальной футбольной команды Италии Клаудио Силвестри, вместе с бывшим тренером национальной сборной Сезаре Пранделли;

• использование мультипликационных персонажей в рекламе на телевидении и в кампаниях по продвижению продукта, проводимых в торговых точках, а также использование баночек с Nutella, которые держат герои Disney, герои историй про Астерикса и Луни Тьюнс от Warner Brother's;

• четкое прямолинейное послание без использования спецэффектов, которые так часто теперь появляются в рекламных кампаниях машин или смартфонов.

Хотя, на первый взгляд, это могло стать помехой, но на самом деле Nutella повезло, что она была представлена в каждой стране с помощью «педагогических» коммуникационных программ. По мнению профессора Дэвида Алена Аакера из Калифорнийского университета в Беркли, у подобного подхода есть уникальное преимущество: «Стратегия бренда заключается в создании настолько инновационных предложений, что в итоге они станут новой категорией или подкатегорией товара». В своей книге «Релевантность бренда» (2010) Аакер цитирует Сунь-Цзы, великого китайского военного стратега: «Путь в том, чтобы избежать того, кто силен, и поразить того, кто слаб». Он приводит это высказывание как метафору того, что создатели бренда должны знать, как создать «конкурентное поле, где соперники заведомо не будут иметь преимуществ». Так ли дела обстояли с Nutella? Прежде чем стать брендом-«любимчиком», легендарным, узнаваемым и оцененным во всем мире, первым делом компании нужно было познакомить людей со своим продуктом, рассказать, что его можно намазывать на хлеб и использовать как угодно – например, есть с фруктами или другими продуктами, которые обычно употребляют на завтрак. Nutella предстояло попытаться проникнуть в уже переполненное рыночное пространство, загроможденное джемами и мармеладом, медом, арахисовым маслом, дрожжевыми экстрактами, сырами, печеньями и подобными продуктами, и сказать покупателям: «Я тоже здесь и могу дать вам больше, чем все эти ребята!»