Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Иногда название бренда является результатом тщательно продуманной рыночной стратегии, но иногда – это просто случайность. Google – самый популярный поисковик и, согласно списку, составленному агентством Interbrand[3], является, наряду с компаниями Apple и Coca-Cola, одним из самых значимых брендов в мире. Название его родилось из математического термина гуго́л (от англ. googol), обозначающего число, в десятичной системе счисления изображаемое единицей со 100 нулями (10 в 100-й степени). Этот термин был придуман девятилетним племянником американского математика Эдварда Казнера, который пытался объяснить разницу между огромным числом и понятием бесконечности. Danonе – название крупной французской компании по производству йогуртов, которая получила свое имя от детской клички: друзья звали Даниеля Карассо «Данон». Его отец посвятил первые произведенные им йогурты своему сыну и зарегистрировал бренд в Барселоне в 1919 году, а позже стал производить йогурты во Франции. А еще есть Schweppes – бренд, под которым выпускаются разные безалкогольные напитки и чье название звучит как вспенившаяся газировка. Правда, в действительности оно происходит от фамилии производителя – Якоба Швеппе, немецкого химика, который изобрел газированную воду и основал компанию по ее производству в Лондоне в 1792 году. Даже компания, которая изменила привычный способ продажи товара и стала самым крупным коммерческим сайтом в мире, обязана названием счастливой интуиции основателя Джеффа Безоса. Как пишет Брэд Стоун в книге «Магазин Всего» (The Everything Store), в 1994 году Джефф сидел в гараже в Сиэтле, листая словарь на букву «А» в поиске названия для своего веб-сайта, которое бы поставило его на первые строки в интернет-поисковиках, когда его поразило слово «Amazon». «Река Амазонка – самая полноводная река планеты, – подумал Безос. – А я сделаю самый большой магазин в мире».

ПРАВИЛЬНО ВЫБРАННОЕНАЗВАНИЕ БРЕНДАМОЖЕТ ДАТЬ ПРОДУКТУНЕЧТО БОЛЬШЕЕ:УДОВЛЕТВОРИТЬ НЕ ТОЛЬКОФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ,НО КУЛЬТУРНЫЕИ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕПОТРЕБНОСТИ.

Процесс создания имени ореховой пасты Nutella с какао был одновременно случайным и преднамеренным. Иногда препятствие может кого-то заставить изменить привычный курс и натолкнуть на блестящую идею – в данном случае препятствие в виде итальянского закона о маркировке пищевых продуктов поставило под угрозу название бренда Supercrema. Кроме того, руководство Ferrero хорошо понимало, что нужно найти такое название, которое было бы узнаваемым во всем мире.

ПОИСК НАЗВАНИЯ

Когда люди в Альбе прочли Статью 10 нового итальянского законодательства, они забеспокоились. «Запрещается продавать или рекламировать в газетах или других средствах массовой информации наименования брендов, или сертификаты качества, или указывающие на качество или подлинность товара документы любого происхождения, которые могут привести к потере доверия или ввести в заблуждение потенциальных покупателей относительно природы, состава, качества или питательных свойств этого продукта питания, а также превозносить его любое конкретное лечебное действие, запрещается иллюстрировать и/или зарисовывать их». Этот нормативный акт был частью итальянского закона № 441/63, который был одобрен в 1962 году и изменен в последующие годы в части «порядка гигиены, имеющей отношение к производству и продаже продуктов питания и напитков». Юридические представители компании моментально среагировали и предложили свое видение: новая формулировка закона ставит Supercrema под удар. Фактически префиксы «супер» и «экстра», призванные подчеркнуть особую ценность, позволялось использовать, только если продукт, выпускаемый в продажу, объективно обладал качествами, отличавшими его от других сходных продуктов: если, например, крем Giandujot с 10 % фундука уже существовал, а Supercrema предлагала нечто большее.

В то же время новости, поступающие из Германии, не обещали ничего хорошего. Немцы обожали шоколад и любили Mon Cheri, но ореховая паста компании Ferrero не смогла изменить их привычный завтрак. Затем новую пасту выпустили во Франции, под новым названием, которое могло показаться слишком описательным – Tartinoise. Название бренда родилось из слияния двух французских слов – tartiner (мазать) и noisette (фундук). На долю этого продукта выпал весьма умеренный успех. Ферреро хотел придумать такое европейское название бренда, которое бы пробуждало приятные ассоциации, легко запоминалось и произносилось на разных языках. Директор немецкого отделения Ferrero, Северино Чиеза, был непреклонен, а в Альбе тем временем поняли, что можно найти способ превратить гадкого утенка – Supercrema – в прекрасного лебедя. Ferrero пригласили экспертов и провели многочисленные совещания в долине Хессе и в Ланге. Мы не должны упускать из виду тот факт, что книга Филлипа Котлера «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль», которая считается первой теоретической книгой в области новых экономических знаний, была опубликована только в 1967 году. В Италии в распоряжении менеджеров, работавших с молодыми предпринимателями, было не так много средств, зато у них была отличная интуиция, подсказывавшая, что же может привести фирму к успеху. Один из них, Амилькаре Дольотти, так отзывается об этой горячей поре: «Синьор Микеле говорил: «Мы должны найти название, которое бы работало не только на немецком рынке. Оно должно работать во всем мире». Таким было его кредо: всегда делать продукт не только для рынка одной страны, а как минимум для целого континента. Упаковка, по его словам, тоже должна быть везде одинаковой. Мы провели много совещаний и обсуждений, сделали расчеты. Нам хотелось связать новое название с лесным орехом, поэтому внимание сосредоточилось на английских и немецких корнях слова «орех»: «nut» и «nuss». Некоторые настаивали на названии «Nussly», но его отклонили, поскольку подумали, что оно будет работать только в Германии».

Акцент должен быть на слове «фундук», которое на итальянском языке звучит как nocciola, на французском – noisette, на голландском – hazelnoot. Этот орех ценили в Турции, Италии, Грузии и Чили, и судьба компании навсегда была связана с этим ценным и натуральным продуктом. Было предложено множество других вариантов: Nutsy, Nussly, Nutosa, Nutina… Как и всегда, окончательное решение оставалось за синьором Микеле, который в конце концов натолкнулся на удачную мысль, когда был во Франкфурте на торжественном открытии новой штаб-квартиры в Германии. После вечерней прогулки Микеле вернулся в отель и сказал своей жене Марии Франке: «Что ты думаешь по поводу названия Nutella? Мне нравится, как оно звучит. Посмотрим, понравится ли остальным». Хоть он и не изучал экономику или коммуникации и был известен своим прямым, даже жестким стилем общения, у него была интуиция. Он знал, где должна была оказаться компания, и знал, как найти людей, которые могут помочь ему достигнуть цели. Одним из них был Джампауло Фабрис, который работал в Doxa. Эта фирма была основана в 1946 году и была первой в Италии компанией, которая занималась исследованием рынка. Вот что говорит Фабрис о своем опыте: «Я начал работать, когда был довольно молод, мне было немного за двадцать. Я только что окончил университет и получил степень, когда меня попросили протестировать новое название, которое придумали Ferrero, чтобы заменить им Supercrema, предшественника Nutella, продаваемого в Европе. Тогда абсолютным deus ex machina[4] компании, основанной Пьетро Ферреро, был его сын Микеле – человек необычайно широких взглядов и гениальный руководитель, который одним из первых понял, что не стоит заниматься подражанием. Этот подход всегда применялся компанией Ferrero и стал простой, но чрезвычайно важной частью ее успеха. В то же время он видел огромный потенциал Nutella, несмотря на то что большая часть энергии была направлена на продвижение Mon Cheri, который считался самым высококлассным изделием Ferrero. Возвращаясь в те времена, надо сказать, что исследования рынка были новшеством, они проводились международными компаниями, и в основном были сосредоточены на названии продукта. Мы провели тщательный анализ реакции потребителей на этот бренд в Германии, Франции и Англии, чтобы понять, как его интерпретируют и расшифровывают. В то время, когда итальянские компании, даже самые крупные и современные, делали свои первые неуверенные шаги в области маркетинга, Ferrero провела такую маркетинговую кампанию, которая могла бы соперничать даже с современными стратегиями. Рекламная кампания была запущена миланской дизайн-студией и началась с размещения серии рекламных плакатов, где был изображен кусочек хлеба с намазанной на него ореховой пастой».

Когда выбор был сделан, студия Jacobacci-Casetta из Турина – компания, которая специализировалась на регистрации товарных знаков, – в октябре 1963 года сделала запрос на регистрацию названия в Министерстве промышленности Италии в Риме. Сертификат № 164 196, одобренный главным патентным бюро, пришел только в марте 1964 года. Согласно Мадридскому соглашению, которое делало возможным регистрацию названия продукта для всех стран-участниц (сейчас их более девяноста, и число их постоянно растет), он автоматически распространялся на продукцию Ferrero не только в Италии, но и в этих странах. В первой половине апреля 1964 года офис в Альбе выпустил «Официальное уведомление № 20», озаглавленное «Nutella» и подписанное руководством компании. Это уведомление было направлено инспекторам и во все отделения фирмы. «С этого момента и в последующем, – гласила первая строчка, – продукт Supercrema будет переименован в Nutella. Это изменение было вызвано необходимостью использования названия, удобного для всей Европы, которое выражало бы четкую концепцию, понятную не только в Италии, но и во всех странах, где реализуется наша продукция. […] Название Nutella даст нам возможность использовать интересные рекламные варианты на большей территории […] Текущее производство продукции с этикеткой Supercrema будет продолжаться до тех пор, пока мы не подготовим и не наладим поставку новых упаковок, этикеток и емкостей – скорее всего, до 20 апреля».