Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

После такого завершающего маневра можно переходить к финальному аккорду – призыву к действию.

Уверенный и неуверенный призыв

Готовить материалы книги по техникам составления призывов к действию – та еще задача. С одной стороны, ничего особенного: говорим, куда звонить и писать. С другой стороны, в каждом конкретном случае может быть столько особенностей, что всего не расскажешь даже при желании.

Сегодня, в день, когда я работаю как раз над этими строками, получил по почте очередное коммерческое предложение, которое заканчивалось призывом:

Мы уверены, Вы оцените наше предложение. Звоните ______________, пишите ____________.

Не оценил. Не позвонил. Не написал. За «уверенность», которая в тексте стала самоуверенностью.

Другой момент – неуверенность. Это когда КП завершается героическим девизом:

Надеемся, Вас заинтересует наше предложение. Пишите __________, звоните ___________.

В своей работе я стараюсь обходить края и придерживаюсь строгой подачи.

Перезвоните по номеру _____________ или напишите письмо на ___________ – мы ответим на все вопросы, обсудим условия сотрудничества и договоримся о встрече, на которой предложим несколько вариантов решения вашей задачи.

Почему именно так?

Мой 7-летний практический опыт продавца в сфере b2b наглядно доказал, что сделки заключаются не после отправки коммерческого предложения, а во время встречи по итогам изучения этого коммерческого предложения.

Поэтому вряд ли стоит сразу рубить концы. Нам нужно намекнуть, что КП – это документ, предоставляющий повод для встречи. Следовательно, когда я вижу в призывах фразы со словами «купить» и «оформить заказ», то думаю, что авторы опережают события. Все должно быть своевременно.

Это тот же «принцип первичного действия», о котором мы с вами говорили в предыдущей главе.

Но это b2b. Если мы отправляем КП с предложением купить товар или продукт по системе business-to-consumer (что в моей практике периодически встречается), тогда и есть смысл сразу предлагать именно покупку.

И, если говорить о призывах к действию, непростительно пройти мимо тактики «призыва с наименьшим сопротивлением». Ее особенность:

призывайте клиента к действию, которое ему проще всего совершить.

Покупка и оформление заказа – это предел максимум. Призыв к встрече является более мягким, и читатель на него охотней согласится. Однако это не единственное допустимое действие.

Здесь нужно оценивать конкретную ситуацию. К примеру, вы можете предложить клиенту встретиться для вручения тестового образца или демонстрации возможностей товара. Аналогично – пригласите клиента на экскурсию по производству. Также можно вызвать замерщика, который на месте произведет все замеры и подготовит конкретное ценовое предложение. Вариантов масса, когда вы захотите подключить свое воображение.

Помните, как мы говорили о витрине VESTA для хлебобулочной продукции? Посмотрите, каким призывом к действию (call-to-action) мы завершили это коммерческое предложение.

Бесплатно поможем увеличить продажи

Позвоните нам по телефону _________, мы организуем для вас демонстрацию витрин и их возможностей, а также бесплатно проконсультируем о том, как:

• оптимально распределить торговую площадь;

• настроить эффектное освещение;

• сделать грамотную выкладку товара;

• установить дополнительные элементы дизайна;

• организовать работу продавцов.

Так мы продолжаем работу и общение с клиентом, перенося итоговый «дожим» на последующие контакты.

В этом нет ничего зазорного. Таким стал современный маркетинг. Сначала мы красиво ухаживаем за клиентом, а потом уже его соблазняем.

Не перепрыгивайте с аперитива к десерту. Иначе получите пощечину.

Скелет коммерческого предложения

Очень полезное наглядное упражнение.

Когда у меня стоит задача подготовить какую-то познавательную статью, я сначала составляю ее примерное содержание. Условно этот тактический прием я называю «пять плюс пять».

В первую очередь готовлю пять пунктов предстоящего изложения. Во вторую очередь к каждому пункту придумываю пять ключевых тезисов. А дальше подробно раскрываю каждый тезис.

Это помогает «собрать» в одной статье все нужные и полезные мысли, избегая присущих авторам словоблудия и пустословия. Зачем потом черкать, если сразу можно предупредить?

В составлении коммерческих предложений этот принцип тоже работает, хотя несколько по-иному. Я редко пишу информационные блоки коммерческого предложения в той же последовательности, что читают клиенты.

Классический скелет можно выделить следующим образом:

1. Заголовок.

2. Подзаголовок.

3. Вступительная часть.

4. Представление товара.

5. Описание товара.

6. Информация о компании.

7. Аргументация выгод.

8. Озвучивание условий.

9. Специальное предложение.

10. Призыв к действию.

По опыту говорю, проще всего начинать с представления товара. Потом вполне логично перейти к его описанию, где вы не только указываете характеристики, но и демонстрируете, какие выгоды эти характеристики обеспечивают читателю. Обязательно приводите уникальные свойства.

После уже можно заняться работой над заголовком и подзаголовком. Вы помните о тактике «продуктового заголовка» и после описательной части уже можете не только назвать товар, но и указать его уникальные отличительные характеристики.

Дальше, по накатанной, занимаемся вступительной частью, которая свяжет между собой блоки «заголовок + подзаголовок» и «представление + описание товара». Как мы уже с вами говорили, эта связка может составляться по трем сценариям: «Как мы с вами договаривались», «Вперед в светлое будущее» и «Конкретный информационный повод». Решать здесь вам. Как минимум для тренировки рекомендую попробовать каждый сценарий.

Поздравляю, вы уже выполнили 60 % работы. Но отдыхать все равно рано. После незначительной передышки можно познакомить читателей со своей компанией, которая предлагает товар, и сформировать о себе серьезное впечатление.

Теперь пора заняться аргументацией и привести доказательства, которые подтвердят заявленные выше выгоды: отзывы, кейсы, цифры, расчеты или вообще целую коллекцию доказательств, которые снимут существующие клиентские сомнения.

И только после всего этого приступаем к классической продаже: озвучиваем условия сотрудничества и делаем специальное предложение (или очень специальное предложение).

Завершаем все призывом к действию. И тут хорошо подумайте о наиболее уместном и логичном на данном этапе коммуникации с клиентом действии.

В итоге вы составляете коммерческое предложение не по принципу «от первой буквы до последней точки», а последовательно – уделяете отдельное внимание каждому смысловому блоку.

На первых порах будет непросто. Это и понятно. Зато со временем вы заметите, что большая часть такой работы будет производиться в автоматическом режиме, потому что мышцы мозга уже натренированы, и тут вам в помощь приходит, простите за смелую метафору, мышечная память.

А теперь внимание!..

О тактике скелета я написал только в блоке с коммерческим предложением для товара. Тем не менее сразу отмечаю, что вы этой методикой можете активно пользоваться и при составлении КП для других информационных поводов.

Допрос своего товара с пристрастием

Неоднократно от других людей слышал одну и ту же историю, только в разных интерпретациях. Они вспоминают ситуацию, когда заряжаются вдохновением после изучения примеров других коммерческих предложений, однако со стартом работы над своим КП это вдохновение куда-то улетучивается.

Все потому, что о своих товарах всегда писать сложнее, чем о других. Это я вам говорю как человек, который такой работой занимается каждый день. Очень сложно предлагать свой продукт, потому что всегда переживаешь, что о чем-то не скажешь или где-то информационно переборщишь.

Но есть и другой страх. Это когда теоретически ты подкован, но с открытием текстового редактора повергаешься в ступор. Как начать? К чему подступиться?

Я не хочу быть здесь оригинальным, и я не буду грузить вас всякой психологической снедью про борьбу со страхами, про сражения с чистым листом и про важность создания творческой атмосферы. Я предложу подойти к процессу технологично. Потому что в слове «процесс» ничего креативного нет. Это расчет и технологии.

Как начинает работу над текстом профессиональный копирайтер? Он готовит клиенту бриф со списком вопросов и приступает к тексту лишь после получения конкретных ответов.

Вот и я вам сначала предлагаю ближе познакомиться со своим продуктом, чтобы понимать, чем наполнять коммерческое предложение.

Проведите для своего товара допрос с пристрастием. Я подготовил для вас серию полезных вопросов, ответы на которые помогут собрать необходимую для составления КП информацию. Работа над этим интервью поможет из большого количества косточек создать единый крепкий скелет.