Основы международного бизнеса - Михаил Чиненов

– узкая специализация – франшиза жестко ограничивает спектр реализуемых франчайзи товаров и услуг, исключая диверсификацию, а потому существует опасность того, что технический прогресс, изменения законодательства и пристрастий публики отрицательно скажутся на бизнесе.

Известная доля неудобств и тягот перепадает и на долю франчайзера:

– некоторое снижение прибыли за счет того, что франчайзер получает лишь долю от валового дохода, т.е. меньше, чем если бы торговые или сервисные точки принадлежали компании и ими управлял наемный менеджер;

– сложность контроля – поскольку франчайзи не наемные работники, а предприниматели, руководить ими напрямую невозможно, а плохая репутация одной лишь точки способна испортить репутацию всей сети, поставить под сомнение качество товара или услуг и бросить тень на торговую марку;

– проблемы с учетом и отчетностью – франчайзер не может быть уверен, что все франчайзи предоставляют ему правдивый отчет о своей деятельности; даже попытки ввести централизованный бухучет не дают полных гарантий;

– невозможность замены неугодного франчайзи – не оправдавшего надежд менеджера предприниматель всегда может уволить или перевести на другую должность, а франчайзи, неумело управляющий своей точкой, неуязвим, пока не нарушил условия франшизы; нередко интересы франчайзера и франчайзи вступают в противоречие, когда первый считает, что потенциал территории освоен недостаточно, а второй, достигнув желаемого уровня, не стремится «рвать жилы»;

– снижение гибкости системы управления – собственные точки компания вправе свободно перемещать, если потребуется изменить стратегию продаж и полностью реализовать потенциал рынка; куда трудней лавировать, когда имеешь дело с франчайзи;

– проблемы субъективного плана – франчайзеры зачастую испытывают сложности с подбором подходящих франчайзи, потому что на эту роль годятся лишь люди, которые согласны на некоторое ущемление самостоятельности, заинтересованы в индивидуальной трудовой деятельности и располагают достаточным стартовым капиталом.

Большая часть перечисленных выше достоинств и недостатков франчайзинга проистекает из того факта, что это своего рода экономический симбиоз. Успех всего предприятия зависит от того, насколько отлажены взаимоотношения партнеров, неудивительно поэтому, что у многих преуспевающих компаний соглашение о франшизе распухает в толстенный том за счет бесчисленных оговорок и условий.

Принципы партнерства. Развитие франчайзинга привело к созданию нового типа отношений между продавцом и покупателем франшизы: лицензиар признал в лицензиате равноправного партнера.

В числе главных принципов взаимоотношений преуспевающие франчайзеры называют профессионализм и равенство сторон, постоянный обмен информацией, маркетинговое обеспечение сети, повышение квалификации франчайзи, планирование роста, поддержку высокого статуса франчайзера, корректный контроль.

Взаимное доверие – залог успеха. Франчайзи должен точно знать, что реализует качественный товар, качественные услуги, а потому конкурентоспособен и профессионален. Совершенствуя товар или услуги, франчайзер таким образом борется не только за сохранение завоеванного рыночного сегмента, покупателей, но и за доверие франчайзи. Недоверие обречет на гибель всю систему.

В основе партнерства должна лежать информационная прозрачность. Это означает, что франчайзер должен предоставлять франчайзи финансовый отчет за последние три года и осведомлять партнера о текущих показателях путем распространения ежегодных рекламных бюллетеней. Обязательна проверка деятельности франчайзера независимой аудиторской фирмой. Соответственно и франчайзи обязан информировать франчайзера о своей работе. Существенным подспорьем в решении этой задачи оказывается внедрение в сети единой автоматизированной системы бухгалтерского учета.

Поскольку во главу всего франчайзер ставит увеличение объемов реализации, одной из важнейших функций становится эффективное рекламное обеспечение сети. Материнская компания разрабатывает типовое руководство для франчайзи, которое включает демонстрационный вариант графической программы изображения торговой марки и программу рекламы.

Первое предусматривает использование торговой марки и логотипа только оговоренным в соглашении образом, а также соблюдение неизменной формы маркировки.

Программа рекламы определяет полномочия сторон в части размещения рекламы. Как правило, франчайзер оставляет за собой региональный и национальный уровень, а за франчайзи закрепляет местный.

Хоть выше и было сказано, что прибыль – достаточный стимул для франчайзи, материнские компании прибегают и к иным средствам мотивации:

– публикуют поощрительные статьи в корпоративных органах печати;

– распространяют в сети видеоролики, пропагандирующие работу лучших точек;

– проводят конкурсы между франчайзи на лучшее обслуживание, наибольший объем продаж, наиболее эффективный способ снижения затрат;

– выплачивают поощрительные премии;

– организуют съезды франчайзи (подобные мероприятия не только позволяют обменяться опытом, но и формируют у франчайзи чувство принадлежности команде, осознание миссии компании);

– регулярно направляют в регионы своих представителей для обследования точек;

– предоставляют льготы в области медицинского страхования и страхования жизни.

Вторгаясь в деятельность франчайзи, франчайзер должен задавать ему реальные ориентиры, чтобы тот не чувствовал, будто его используют. Участие в планировании может служить действенным стимулом для франчайзи.

Содержание договора о франчайзинге. Важнейшим элементом франчайзинга, регулирующим отношения между материнской компанией и дочерними предприятиями, является соглашение о франшизе. В договорном праве его не рассматривают как особый вид контракта вроде договора купли-продажи, аренды или подряда. Обычно юристы трактуют это соглашение как гибридную форму, сочетающую в себе элементы лицензионного и дистрибьюторского договора. Некоторые правоведы рассматривают его как договор о предпринимательском сотрудничестве, хотя отечественное законодательство не предусматривает такой формы.

Непременными атрибутами любого договора являются предмет договора, цена и срок исполнения. Соглашение о франшизе наряду с этими обязательными элементами содержит целый ряд дополнительных условий.

Предметом соглашения о франшизе служит право на использование имени, репутации и способа ведения дела, которыми владеет франчайзер и которые хорошо зарекомендовали себя на рынке. Это может быть как право на обслуживание клиентов с использованием рекламы и торговой марки франчайзера, так и право на продажу определенного товара или же право на его производство по особой, разработанной франчайзером технологии.

Заключая соглашение, нужно, прежде всего, определить, какой именно объект промышленной собственности будет передан франчайзером франчайзи, действительно ли он защищен от несанкционированного использования и может ли быть предметом продажи. Для решения этих вопросов лучше всего обратиться за консультацией к юристу.

Особого внимания заслуживает также эксклюзивность передаваемых франчайзи прав и распространенность их действия на определенную территорию.

Если соглашение предусматривает поставку товара, особо оговаривают торговые квоты.

При субфранчайзинге отдельно обусловливают порядок продажи прав другим лицам.

Право, закрепленное лицензией, ничего не стоит, если оно не подкреплено технической и консультационной помощью материнской компании, поэтому в соглашении предусматривают порядок передачи технической документации и рабочих инструкций, поставки оборудования и материалов, консультаций.

Отдельный блок составляют обязательства, которые берет на себя франчайзи. Они в значительной мере определяются предметом соглашения. Главным из них считают обязательство ввести плату за франшизу и выплачивать роялти.

Определение размеров первого взноса и роялти требует предварительного финансового анализа деятельности франчайзи, в том числе таких показателей, как затраты на организацию и ведение дела, вероятный объем продаж с учетом расположения торговой или сервисной точки, предполагаемые выплаты на поддержание всей франчайзинговой сети и т.д. Баланс доходов и затрат покажет истинную отдачу от вложенного франчайзи капитала.

Франчайзер составляет собственный баланс, чтобы выяснить, каких вложений потребует создание и поддержание сети.

Доходную часть баланса материнской компании обычно составляют следующие статьи.

1. Первоначальный взнос. Плата за франшизу зависит от технологии производства товаров или оказания услуг, его капиталоемкости, а также от времени существования и репутации материнской фирмы. Как правило, на начальном этапе освоения рынка компании, приступившие к созданию франчайзинговой сети, устанавливают сравнительно небольшую плату за участие в бизнесе, чтобы привлечь как можно больше франчайзи. По мере проникновения на рынок франчайзер зачастую увеличивает размер взноса, рассматривая это повышение как плату за снижение риска и рекламу.