Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Запахи, соответствующие конкретным типам товаров

В одном из первых исследований запахов Дебора Митчелл, Барбара Кан и Сьюзен Кнаско (1995) проверили, как соответствие (конгруэнтность) и несоответствие (неконгруэнтность) запахов влияет на обработку информации покупателями и их выбор. Ученые исходили из того, что запахи могут воздействовать на память, активируя определенные ассоциации, и хотели узнать, как это может влиять на посетителей магазинов, в которых отделы, имеющие свои специфические ароматы, расположены рядом друг с другом. Например, они предположили, что хлебный отдел следует располагать рядом с отделом цветов, а магазин кожаных изделий рядом с чайным магазином.

В ходе исследования респондентам предлагалось оценить различные комбинации товаров и запахов. В качестве товаров были использованы цветы или шоколад. В комнате, где участникам предстояло выполнить задание, пахло либо цветами, либо шоколадом, либо вообще ничем. Таким образом, одни респонденты, оценивая цветочные композиции, ощущали запах цветов (конгруэнтный запах), другие – шоколада (неконгруэнтный запах), а третьи – никакого специфического аромата не чувствовали (контрольная группа). Точно так же, те, кто оценивал шоколад, делали это в комнате с запахом шоколада, цветов или же в комнате без запаха.

Результаты первого эксперимента показали, что, когда запах соответствовал товару, это в гораздо большей степени активировало собственный опыт покупателей, чем в других случаях. При анализе информации респонденты были не так категоричны и не так тщательно изучали различные аспекты соответствующих товаров. С другой стороны, при неконгруэнтном запахе они с гораздо большей тщательностью сравнивали предложения по каждому аспекту.

В следующем эксперименте респонденты должны были выбирать товары на протяжении нескольких недель подряд. Таким образом, исследователи могли оценить, влияла ли конгруэнтность и неконгруэнтность запахов на покупательское поведение. Результаты показали, что респонденты чаще варьировали свой выбор, если запахи соответствовали типу товаров; кроме того, согласно их собственным субъективным оценкам, в этом случае они были готовы пробовать больше разных товаров.

Исследователи интерпретировали результаты таким образом, что, когда запах соответствует товару, мысленный образ, из которого потребители исходят при анализе или выборе, обогащается. Отсюда можно сделать вывод, что конгруэнтность ароматов является важным фактором, поскольку покупательское поведение, продемонстрированное респондентами в ходе эксперимента под влиянием подходящих запахов, было именно таким, которого обычно хочет добиться ритейлер.

Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок

Морин Моррин и Сринивасан Ратнешвар (2000) решили изучить, как запахи влияют на усвоение информации о новых торговых марках. Они провели эксперимент, где респондентам предлагалось оценить новые и хорошо известные бренды чистящих средств. Одна группа (половина участников) выполняла задание в комнате, где не было никаких запахов, другая – в помещении, где пахло геранью.

Респонденты оценивали товары, нажимая соответствующую цифру на компьютере. Компьютер фиксировал информацию не только о выставленной оценке, но и о том, сколько времени потребовалось человеку, чтобы определиться с ней. После этого респонденты должны были вспомнить, какие бренды им были представлены. В общей сложности каждый человек оценивал 42 торговые марки, из них 34 известных и 8 новых.

Исследователи обнаружили, что аромат герани оказывал довольно-таки сильное влияние на восприятие: так, под его воздействием респонденты поставили новым торговым маркам почти на целый балл больше (3,4 по сравнению с 2,6), оценка известных брендов также оказалась выше, хотя и не настолько (5,6 против 5,4).

Что касается скорости вынесения решений, то результаты указывают в том же направлении. В среднем респонденты изучали неизвестные торговые марки на полсекунды дольше, когда в комнате пахло геранью (чуть больше 3,5 секунды вместо 3). В отношении известных брендов такой эффект обнаружен не был.

Наконец, результаты также показали, что в ароматизированной комнате респонденты вспомнили гораздо больше новых торговых марок (8,7 % против 1,6 %). Было установлено, что качество запоминания зависело от того, сколько времени респондент потратил на оценку.

Конгруэнтные запахи и память

Моррин и Ратнешвар (2003) впоследствии продолжили изучать влияние запахов на усвоение новой информации и память. Они взяли за основу собственное исследование трехлетней давности, но, во-первых, включили в него два приятных аромата (конгруэнтный и неконгруэнтный), и, во-вторых, варьировали сценарии таким образом, что запах присутствовал либо только во время получения новой информации, либо только во время тестирования памяти, либо в обоих случаях.

Первое исследование, как и следовало ожидать, показало, что приятный запах улучшал память благодаря тому, что способствовал концентрации внимания. Однако, играл ли повышенный уровень внимания более важную роль для восприятия новой информации или же для ее извлечения из памяти, ученые не знали. Многие эксперименты говорят о важности присутствия одного и того же стимула (в данном случае запаха) в процессе получения новых знаний и их последующего «вспоминания». Воспроизвести информацию гораздо проще в ситуации, аналогичной той, в которой происходило ее усвоение. Этот принцип называется принципом специфического кодирования и, в общем и целом, подтверждается исследованиями в области памяти. Однако он также был подвергнут проверке М. Моррин и С. Ратнешваром.

Метод проведения исследования во многом был аналогичен тому, который использовался в предыдущий раз. Респондентам показывали чистящие средства на экране компьютера; как и до этого, они не знали, что именно впоследствии будет тестироваться и что им предстоит запомнить. В качестве конгруэнтного запаха использовался запах герани, в качестве неконгруэнтного – запах гвоздики (оба они предварительно были оценены респондентами как одинаково приятные). Также имелась контрольная группа, которая оценивала товары в комнате без всякого запаха.

Эксперимент проходил на протяжении двух дней. В первый день респонденты должны были заполнить анкету о том, какие чувства они испытывали, после чего оценить различные чистящие средства, продемонстрированные им на экране компьютера. Во второй день требовалось пройти тест на память. При этом респонденты находились в той же комнате, что и накануне, однако аромат в ней мог быть прежним либо заменен другим.