Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Особенность запахов

При восприятии запаха и, например, звука информация ассимилируется по-разному. Особенность запахов состоит в том, что они работают на уровне, напрямую связанном с нашими эмоциями. Будучи распознанными мозгом, они воздействуют на определенную часть нашей лимбической системы чисто химическим образом, поскольку последняя находится довольно близко к обонятельным рецепторам. Лимбическая система представляет собой совокупность структур, развившихся на ранних этапах человеческой эволюции и потому находящихся глубоко в толще головного мозга. Помимо прочего, лимбическая система управляет и нашими эмоциями. Короче говоря, если большинство других сенсорных ощущений сначала преобразуются в нервные импульсы и в такой форме поступают в головной мозг, то запахи попадают в него напрямую.

Кроме того, запахи редко имеют собственные названия; обычно для их описания используются наименования неких объектов: например, мы говорим «запах дерева» или «запах резины». Некоторые исследователи считают, что отсутствие названий свидетельствует о том, что данный раздражитель влияет на нас на подсознательном уровне, т. е. не задействуя мысли (последние обычно требуют словесного выражения).

Механизм запоминания запахов также, кажется, отличается от всех прочих. Например, запахи распознаются труднее, чем изображения: в среднем люди могут определить менее половины самых распространенных из них. Кроме того, запахи достаточно трудно классифицировать. Во многом это связано с тем, что данный процесс часто задействует не только обоняние, но и другие органы чувств. Так, запах лимона проще классифицировать, когда он исходит от напитка желтого цвета, чем красного. Наконец, запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы. Вероятно, причина заключается в прямой связи между раздражителем и мозгом. Еще одно важное отличие обонятельной памяти состоит в том, что она может подавать ложные сигналы. Люди способны чувствовать запахи там, где их нет. Так, в исследовании Пэм Эллен и Паулы Боун (1998), схему которого я опишу ниже, респондентам показывали изображение цветов и говорили, что, если потереть его поверхность, можно ощутить запах. Одна группа респондентов получила картинки со скрытым запахом хвои, другая – вообще без запаха. 61 % участников эксперимента из первой группы заявили, что почувствовали аромат цветов, а во второй таковых набралось целых 30 %.

В то же время память на запахи является более длительной и прочной, чем на другие сенсорные ощущения. Ароматы, присущие конкретной ситуации, могут активировать воспоминания о ней. Еще одной связанной с памятью особенностью запахов является то, что, как показывают некоторые исследования, они способны обогащать воспоминания.

Классификация запахов

Как уже было сказано, классификация и распознание запахов – довольно трудное дело. Тем, кто хочет использовать данный раздражитель в маркетинговых целях, стоит для начала выяснить, какие запахи вообще существуют и какого эффекта от них можно ожидать. Дэниел Майлотик (2003) из компании Colgate-Palmolive написал обширную статью, напоминающую своего рода признание в любви использованию запахов для различных маркетинговых целей. Помимо прочего, там он приводит несколько разных способов классификации запахов.

Многие из них были разработаны в парфюмерной промышленности и слишком узки для нашей книги, однако три предложенных варианта могут представлять для нас интерес.

В таблице 10.1 приведены примеры классификации запахов, использовавшиеся в различных исследованиях. В центральном столбце указаны результаты одного из них, в котором респонденты должны были оценить 146 различных оттенков запахов. Как следует из таблицы, им удалось различить только 15. А все остальные были отнесены к одной из 15 выделенных категорий. В левом столбце перечислены примеры запахов, используемых в производстве товаров повседневного спроса.

Таблица 10.1. Примеры классификации запахов, использовавшихся в различных исследованиях, согласно Дэниелу Майлотику (2003)

Эти категории запахов можно включать в различные модели с использованием оси теплый/холодный наподобие цветового спектра или легкий/тяжелый и затем подвергать их эмпирическому тестированию. Тем, кто хочет получить некоторое представление о систематической организации запахов, я советую ознакомиться с исследованием Эрика Спангенберга, Айна Кроули и Памелы Хендерсон (1996), о котором я вкратце расскажу далее. Эти ученые эмпирически протестировали, как люди воспринимают различные запахи.

Запахи и их соотнесение с конкретными товарами

Ниже мы рассмотрим ряд экспериментов, в которых исследователи тем или иным способом изучали влияние запахов на покупателей. И начнем мы с запахов, связанных с конкретными товарами. Главный вопрос в этом случае заключается в том, следует ли связывать определенный аромат с неким продуктом или нет. Затем мы перейдем к обсуждению исследований, посвященных влиянию запахов, распространяемых в торговом зале в фоновом режиме.

Адаптация запахов под целевые группы

Если вы хотите адаптировать запах под целевую группу, есть несколько фундаментальных фактов, которые полезно знать. Так, существуют относительно большие различия в реакции людей на данный раздражитель, обусловленные их полом, возрастом и, в некоторой степени, субъективным опытом. Что касается возраста, то обоняние, как и зрение, с годами немного ослабевает.

Мингванг Лью (2002) обнаружил гендерные различия в реакции на запахи. Некоторые из них могут оказывать значительное влияние на степень активации или релаксации. Например, аромат лаванды действует на женщин успокаивающе, значительно снижает чувство скуки, гнев и агрессивность. Кроме того, улучшает их когнитивные способности, симулируя скорость и точность математических вычислений. У мужчин лаванда, наоборот, мешает релаксации, вместо этого, приводя к повышенной активации. Хотя под ее воздействием у них также улучшилась точность математических вычислений. В любом случае необходимо убедиться, что запах, который вы собираетесь использовать в маркетинговых целях, подходит для вашей целевой группы.

Запахи, соответствующие конкретным типам товаров

В одном из первых исследований запахов Дебора Митчелл, Барбара Кан и Сьюзен Кнаско (1995) проверили, как соответствие (конгруэнтность) и несоответствие (неконгруэнтность) запахов влияет на обработку информации покупателями и их выбор. Ученые исходили из того, что запахи могут воздействовать на память, активируя определенные ассоциации, и хотели узнать, как это может влиять на посетителей магазинов, в которых отделы, имеющие свои специфические ароматы, расположены рядом друг с другом. Например, они предположили, что хлебный отдел следует располагать рядом с отделом цветов, а магазин кожаных изделий рядом с чайным магазином.