Усиление продаж - Константин Бакшт

Возможность делать Клиентам повторные продажи или переводить их на текущее обслуживание определяется спецификой бизнеса. Если Вы заключили контракт на поставку своей продукции в розничную сеть, можно предположить, что заказы на новые партии продукции в рамках этого контракта будут поступать регулярно. Аналогично, если Вы поставляете запчасти для сельхозтехники, то Ваши Клиенты будут периодически обращаться к Вам с новыми заявками. Как скоро будет сделана следующая заявка и на что именно, Вы заранее не знаете. Но техника имеет обыкновение ломаться – и в том, что очередная заявка рано или поздно поступит, можно быть уверенным. Другой вопрос, у кого будет закуплена следующая партия запчастей – у Вас или у Вашего конкурента. Еще жестче Клиент привязан к Компаниям, которые предоставляют ему услуги телефонной связи или доступа в Интернет. Заключение договора и подключение Клиента к телефонным линиям либо к сети Интернет автоматически означают возникновение определенных ежемесячных платежей. Запчасти могут и не заказать, а за телефоны придется платить в любом случае. Здесь мы видим пример текущего обслуживания в чистом виде.

Совсем другая ситуация у тех, кто торгует тяжелым промышленным оборудованием, например поставляет производственные линии под ключ. То, что Вы три года назад уже продали одну производственную линию данному заводу, совершенно не означает, что еще одну производственную линию завод обязан заказывать у Вас. В этом случае каждый очередной контракт придется делать почти заново, в поте лица своего. Неудивительно, что при продаже подобного оборудования так популярны «откаты». Поставщики пытаются таким образом обеспечить себе преимущества перед конкурентами в глазах Клиента, привязать его к себе с помощью личного интереса.

И абсолютно иная картина, когда после первого заказа идут повторные, а еще лучше, если Клиент переходит на текущее обслуживание. Каждая сделка с новым Клиентом дает возможность не просто единовременно заработать денег, но и увеличить ежемесячные доходы Компании. Преимущества такой схемы ведения бизнеса очевидны. Вскоре Ваши коммерсанты понимают, что, если наладить отношения с Клиентом на постоянной основе, он будет делать заказы вновь и вновь. Причем получать повторные заказы значительно проще, чем заключать такие же сделки со вновь привлекаемыми Клиентами. А для Компании деньги те же!

Таким образом, если удачно привлечь Клиентов и перевести отношения с ними на постоянную основу, они каждый месяц будут обеспечивать Компании неплохой оборот, а коммерсанту – хороший коммерческий процент. И менеджеру по продажам нужно будет тратить на это не так уж много усилий.

Выгодность и легкость этой схемы как раз и порождают серьезную проблему. Коммерсанты очень быстро понимают, что собрать миллион за счет текущих платежей Клиентов во много раз легче, чем собрать тот же миллион за счет первых проплат вновь привлекаемых Клиентов. А коммерческий процент и за тот, и за другой миллион платится один и тот же! Вскоре у коммерсантов вырисовывается наиболее эффективная схема работы. Сначала нужно привлечь некоторое количество новых Клиентов, чтобы их текущие платежи могли обеспечить коммерсанту приемлемый доход. После чего следует дополнительно поработать с этими Клиентами и «раскачать» их текущие платежи, чтобы доход коммерсанта повысился от приемлемого до достойного. С этого момента необходимость в привлечении новых Клиентов, с точки зрения коммерсанта, полностью исчезает. Главное – постараться не растерять имеющихся Клиентов, чтобы можно было спокойно жить на дивиденды от ранее проделанной коммерческой работы. Вот так и получается, что Ваши охотники развращаются и перестают заниматься активной коммерческой работой. Это происходит тем быстрее, чем эффективнее коммерсант и чем быстрее он может привлечь Клиентов и перевести их в режим постоянных платежей.

Конечно, Вы можете попытаться справиться с этой ситуацией с помощью изменения схемы мотивации или управленческого воздействия. Еще раз внимательно посмотрим: в чем заключается работа коммерсантов, когда они занимаются привлечением новых Клиентов? В основном это встречи и переговоры на выезде, на территории Клиентов. То есть хороший охотник большую часть времени проводит вне офиса в соответствии с известным принципом «волка ноги кормят». А что нужно делать, чтобы принимать от Клиентов заявки и оформлять повторные заказы? Сидеть в офисе за компьютером, общаться с Клиентом по телефону и составлять бумажки. Какую бы мотивацию Вы ни придумали, какое бы управленческое воздействие ни применяли, Вам не удастся сделать так, чтобы один и тот же сотрудник весь день находился на переговорах, занимался привлечением новых Клиентов и одновременно с утра до вечера сидел в офисе, чтобы оформлять заказы для ранее привлеченных Клиентов. Более того, сама логика процесса подталкивает коммерсанта к тому, чтобы он все больше сидел в офисе и все меньше выезжал к Клиентам. Он размышляет просто: «Я должен сидеть в офисе. Что будет, если я уеду, а в офис позвонит мой Клиент и захочет сделать заказ? Меня не окажется на месте, заказ принять будет некому. Не дай Бог, Клиент отдаст этот заказ конкурентам, и мы его потеряем. Неужели мы с таким трудом привлекали наших Клиентов только для того, чтобы так легко их терять?» И его лень-матушка полностью согласна с этой логикой.

Данную проблему нельзя решить ни мотивацией, ни управленческим воздействием. Поскольку никак нельзя обеспечить, чтобы один и тот же сотрудник весь день выполнял две совершенно разные работы – одну в офисе, другую вне его. Тем более, чтобы он выполнял их хорошо. Заметим, что для одной из этих двух работ – сидения за компьютером в офисе и оформления документов – менеджеры по продажам изначально не очень-то подходят. Многие из них не в ладах с русским письменным, а уж как они составляют документы для бухгалтерии – это отдельный разговор. Зато с такой работой прекрасно справляются девочки-клерки, которых легче нанять и которые обходятся дешевле, чем опытные менеджеры по продажам. Получается, что квалифицированные и высокооплачиваемые сотрудники занимаются не свойственной им работой, требующей меньшей квалификации, – и вдобавок не способны выполнять эту работу как следует!

Такая ситуация возникает прежде всего в том случае, если в соответствии со спецификой Вашего бизнеса значительная или основная часть Клиентов после первой сделки переходит в режим повторных закупок либо текущего обслуживания. Проблема не стоит настолько остро, если каждую сделку приходится заключать практически заново. Тут, правда, возникает проблема посерьезнее: высокая нестабильность платежей Клиентов и продаж в целом. То, что многие ранее привлеченные Клиенты регулярно делают Вам повторные заказы или даже стабильно платят Вам из месяца в месяц, – большое благо. Такому бизнесу значительно проще обеспечивать финансовую стабильность и надежный фундамент для дальнейшего развития. Беда в том, что именно это преимущество легко может стать причиной полного отказа Вашего отдела продаж от активных действий по привлечению новых Клиентов.

Если проблему нельзя решить ни мотивацией, ни управленческим воздействием, значит, нужен другой механизм. Опыт показывает, что с данной проблемой можно справиться только структурно – с помощью реорганизации организационной структуры сбытовых подразделений Компании. Необходимо создать еще один отдел – клиентский (или абонентский), который будет работать параллельно с отделом продаж.

Конец ознакомительного фрагмента.