Как продать слона - Ася Барышева

Чтобы усилить воздействие презентации своего товара, менеджеру необходимо правильно делать интонационные ударения. Смысл сообщения может быть изменен в зависимости от того слова, на котором мы делаем ударение. Давайте сравним две фразы: «Мы организуем досрочную доставку специально для вас» и «Мы организуем досрочную доставку специально для вас». В первом случае клиент получает сообщение, что эту услугу выполняет определенная фирма, во втором – что эта услуга предназначена именно ему.

Для клиента «говорящей» является не только сама интонация, но и ее изменение. Торговый представитель, только что неторопливым низким голосом рассказывающий о преимуществах новой модели, введенной в производство, вдруг на вопрос о гарантийном сроке отвечает быстрым и высоким голосом. Такое изменение интонации несет клиентам сообщение: «Здесь что-то не так, будьте осторожны».

Упражнение

Произнесите одну короткую фразу «Мой товар – один из самых лучших» с различной интонацией: с удовольствием, сомнением, равнодушием, гордостью.

Отзеркаливание – эффективный прием управления процессом заключения сделки

Как со стороны выглядит парочка влюбленных? Обычно они находятся на интимной дистанции, часто смотрят друг другу в глаза и, самое главное, их жесты и позы почти одинаковы и зеркально похожи. Она рассмеялась – и он улыбнулся, он нахмурился и у нее появилось озабоченное выражение лица. Если парочка «шумная», то оба размахивают руками, если «тихая», их движения спокойны и размеренны. Случайные попутчики, наблюдая за влюбленной парой, непроизвольно улыбаются. Их взгляд дольше обычного задерживается на них, а на душе становится теплее. Без всяких слов становится понятно, что между этими людьми в данный момент существует полное взаимопонимание. Безусловно, от торгового агента не требуется достигать влюбленности клиента. Вместе с тем ему, как и влюбленным, необходимо сохранять доверительный контакт со своим деловым партнером.

Одним из мощных средств построения контакта является отзеркаливание – повторение мимики, жестикуляции и интонации собеседника. На бессознательном уровне такое повторение воспринимается как послание: «Я думаю и чувствую так же, как и вы». Понятно, что каждому из нас приятнее иметь дело с человеком, чье мироощущение похоже на наше собственное.

На одном из семинаров мы провели такой эксперимент. Были смоделированы две ситуации заключения сделки. В первом случае менеджер должен был договориться с клиентом безо всякой жестикуляции (это было оговорено в инструкции), используя лишь словесные приемы заключения сделки. Во втором случае менеджеру следовало наряду со словесными техниками использовать отзеркаливание. Во втором случае договоренность была достигнута в полтора раза быстрее, чем в первом. Показательно, что во втором случае продавцу быстрее удалось наладить контакт: клиент охотно сократил дистанцию общения, сам задавал вопросы, больше рассказывал о себе и в большей степени взаимодействовал с товаром.

Казалось бы, что может быть проще повторения отдельных жестов собеседника? Вместе с тем некоторые торговые агенты испытывают значительные затруднения в выполнении таких «простых» приемов. Вначале их движения кажутся механистическими и неестественными. Оказывается, повторение жестикуляции – сложное дело, требующее высокого уровня наблюдательности и умения настроиться на собеседника. Эта настроенность позволяет прочувствовать его жесты и, соответственно, «превратить» их в естественные, непринужденные. В то же время такое взаимопонимание помогает интуитивно предугадать, каким жестом будет пользоваться клиент через несколько миллисекунд. Именно эта фора во времени дает возможность профессионально работающему менеджеру избежать неловкости и механистичности в движениях, повторяя жесты клиента как свои собственные.

Техника отзеркаливания позволяет нам не только наладить с клиентом хороший контакт, но и дает возможность «вести» его за собой. Если продавец в «зеркальной» паре меняет позу, то покупатель в большинстве случаев также бессознательно изменяет свое положение тела. Достигнув определенной доверительности в отношениях, менеджер может воздействовать на поведение клиента, предлагая собственную жестикуляцию. Такое влияние особенно важно в том случае, если мы хотим привлечь внимание клиента к определенным преимуществам нашего товара. Фразы: «Давайте вместе посмотрим эти документы...», «Обратите внимание на работу этой втулки...», «Выберите, пожалуйста, тот цвет, который больше понравился...», «Попробуйте сами, как эта модель работает...», сопровождаемые определенными жестами, благотворно подействуют на клиента, заставят его охотно следовать предложениям менеджера.

Что делать, если клиент не демонстрирует никаких жестов и проявляет максимум сдержанности? Конечно, отзеркалить движения такого клиента сложнее, потому что это требует еще большей наблюдательности. Обычно человек, не позволяющий себе даже незначительного выражения чувств, усиленно контролирующий проявления собственного тела, все-таки совершает малозаметные движения. Продавец, использующий технику отзеркаливания, может усилить эти жесты, повторив их своеобразие, но сделав их зрительно более выраженными. Даже клиент, который старается «ничем себя не выдать» и не демонстрирует, кажется, никаких жестов, даже такой клиент дышит, а это значит, что его поза меняется. Присоединение к дыханию – эффективное средство построения глубокого контакта с другим человеком. Мы надеемся, что вам не придется иметь дело с клиентами, находящимися в коматозном состоянии, поэтому приводим здесь данный случай в качестве метафоры, иллюстрирующей высокую эффективность приемов отзеркаливания.

Пациентка психиатрической клиники уже долгое время находилась в коматозном состоянии. Она сохраняла эмбриональную позу, не делала ни малейших движений, не отвечала на вопросы и никак не реагировала на действия других людей. Питательные вещества для поддержания жизни она получала с помощью капельницы внутривенно. Опытный психиатр, к которому она попала после нескольких безуспешных попыток лечения, не задавал ей вопросов и не «мучил» ее рассказами. Он лег рядом с ней в такую же позу и стал копировать темп, глубину и «рисунок» ее дыхания. На третьем сеансе пациентка не смогла больше сохранять эмбриональную позу, она ударила врача и закричала: «Не смей дышать так же, как и я!» С этого момента начался процесс излечения.

Возможно, приобретение определенного товара также поможет нашим клиентам «излечиться» хотя бы от одной из своих проблем.

При использовании отзеркаливания необходимо помнить, что нельзя копировать защитные позы и позы превосходства. Менеджер, зеркально повторяющий позу Наполеона, в которой находится его клиент, способствует усилению настороженности и дискомфорта у покупателя. Менеджер, копирующий взгляд свысока, указующий жест или вальяжно закинутую ногу на ногу, будет восприниматься клиентом как конкурент, с которым необходимо «сразиться», чтобы доказать свое превосходство.

Упражнение

• Попробуйте использовать технику отзеркаливания в беседе с другим человеком. Какие позы, жесты и интонации трудны для копирования? Почему?

Зачем продавцу слушать клиента? Что интересного он может сообщить?

Действительно, зачем продавцу слушать клиента? Кто может знать товар лучше, чем продавец, постоянно занимающийся его реализацией? А если покупатель хочет сделать правильный выбор, ему как раз и нужна полная информация о товаре. Давайте разберемся, почему профессионалу в области сбыта необходимо развивать в себе умение слушать. На это есть несколько причин.

Самая главная причина состоит в том, что для покупателя, как и для любого человека, наиболее правильными, важными и ценными являются собственные высказывания. Замечали ли вы, что выражение лица покупателя, вынужденного вслушиваться в поток информации, который обрушивает на него торговый агент, кардинально отличается от выражения лица покупателя, обрушивающего на продавца поток собственных пожеланий? Вы можете 10 раз повторить, какой замечательный велосипед вы продаете, но они не перевесят одного раза, произнесенного покупателем. Продавец средней руки пытается убедить клиента в собственной точке зрения. Профессионально работающий менеджер помогает клиенту самому разобраться в собственных смутных предположениях. Он дает ему возможность высказаться, обсудить плюсы и минусы решения о покупке, ставит нужные акценты и задает нужные вопросы. Отвечая на вопросы продавца, клиент сам приходит к выводу, что товар, которым он просто интересовался 10 минут назад, ему просто необходим. Для того чтобы клиент сам убедил себя в необходимости покупки, продавец должен уметь слушать.