Джо Мэлоун. Моя история - Jo Malone

и самые ценные уроки бывают самые унизительные. Если какая-то часть меня думала, что мое возвращение будет простым и беспрепятственным, то вот вам унизительное напоминание, что создание бренда не работает так и не уважает прошлые славы.

В своем увлечении созданием идеальных ароматов и в спешке вернуться в игру я не уделил должного внимания упаковке. Эти цвета никогда не были моим выбором, но что такое красный, как не сигнал тревоги или крик, призывающий обратить на себя внимание: «Я здесь! Я вернулся!» Речь шла о том, чтобы снова быть услышанным, а не о том, чтобы выразить свою индивидуальность. Я был так одержим идеей разделить старое и новое — чтобы успокоить юристов и выполнить все условия контракта — « », что впал в другую крайность. И когда Selfridges постучался в мою дверь, я увидел только повторение нашего момента с Bergdorf Goodman — шанс ускорить и сорвать необходимый рост молодого бренда. Я глупо верила, что мы сможем вырваться в лидеры сразу после старта. Как иронично мне кажется сейчас, что я, человек, так боящийся неудач, унижения и несовершенства, могла совершить такую колоссальную ошибку. Если бы я сделала паузу, отступила на шаг назад и подождала еще год, я уверена, что ошибка проявилась бы сама собой, и эпизод с красно-черной упаковкой никогда бы не произошел.

Но, несмотря на одну несовершенность, осталось много поводов для улыбки, и даже проблема с упаковкой не смогла испортить этот знаменательный день.

К 8 утра стойка была готова, и Вера, наш менеджер по продажам, прибыла, чтобы расставить товары на полках, а я пошла на завтрак для всех сотрудников Selfridges, чтобы они были в курсе последних новинок в магазине. Затем я вернулась домой, переоделась и вернулась в магазин, чтобы встретиться с прессой позже утром. Справедливости ради, день не мог пройти лучше: мы создали в магазине тот ажиотаж, которого мне так не хватало. В преддверии Рождества продажи шли быстро, а в журналах и блогах появлялись восторженные отзывы и рецензии о новых ароматах. Было чудесно видеть, как наши сумки уносят с Оксфорд-стрит. Я даже убедила себя, что красный и черный цвета выглядят празднично.

Наступил Новый год, и, почувствовав вкус возвращения в универмаг, я поняла, что нам нужно найти постоянное место для нашего бренда. Но, как сказал Гэри, прежде чем даже думать о магазине, нам нужно было создать больше ароматов и сопутствующих товаров. «Продукт, продукт, продукт, PR, PR, PR!» — говорил он. «Давай дадим себе шесть месяцев и посвятим это время тому, чтобы все подготовить. Лучше сделать все правильно за пять лет, чем неправильно за два».

И на этот раз я его послушал.

Во многих отношениях следующий год стал периодом переоценки. После успешной работы в Selfridges к нам пришло больше агентов и покупателей, которые изучали нашу готовность к партнерству с другими универмагами, но я усвоила урок — прежде чем выходить на другие рынки, нам нужно было перегруппироваться и сформировать истинную идентичность бренда.

Я действительно наслаждался свободой и использовал ее для создания новых ароматов — Pink Vetiver оказался захватывающим дополнением, как и художественная коллекция Mango shot « ». Я начал думать о том, как можно по-другому представить ароматы, и игрался с идеями ребрендинга, пытаясь понять, как мы могли бы выглядеть, если красный и черный не подходят, а кремовый и черный — это не то, что нам нужно.

Для любого предпринимателя важно понимать, что вернуться назад и исправить ошибки — это не признание поражения, а гарантия успеха в будущем. Я бесконечно спрашивала себя: «Как я могу исправить ситуацию? Что мне нужно сделать, чтобы этот бренд стал глобальным?» И были моменты, когда я спрашивала себя: «Ты действительно этого хочешь? Ты достаточно голодна, чтобы подняться на вершину во второй раз?» Каждый раз ответ был однозначным — я не зашла так далеко, чтобы сдаться сейчас.

Успешный бизнес состоит из пяти этапов: во-первых, вам нужна страсть к своему продукту и гордость за него – это вдохновение; во-вторых, осмеливаясь быть другим, вы думаете о том, как выделиться из толпы и стремитесь к оригинальности – это инновации; в-третьих, вы накладываете отпечаток своей индивидуальности на все, что делаете как создатели, не изменяя себе – это целостность; в-четвертых, вы закладываете фундамент и создаете спрос на бренд, набирая обороты для взлета — это зажигание; и, наконец, вы используете момент, научившись прислушиваться к себе и доверять своей интуиции гораздо больше, чем разуму, потому что разум не предназначен для принятия решений, а интуиция — да, и это инстинкт.

Пять ударов сердца: вдохновение, инновации, честность, запуск, инстинкт.

В своей спешке в 2011 году я не применил три из этих принципов. Я игнорировал свой инстинкт, поступился целостностью и повернул ключ, когда зажигание было недостаточным. Но к лету 2012 года мы начали видеть, как растет интерес, а продажи продолжают расти. Я также разработал дополнительные продукты: кремы для тела, туалетную воду, очищающие средства и лосьоны для тела. И теперь, через семь месяцев после Рождества в Selfridges, мой инстинкт « » подсказывал мне, что нам нужен магазин или, по крайней мере, нужно начать его поиски.

Мы могли сдерживать себя сколько угодно и продолжать работать в Интернете, но если люди не знали, где мы находимся, и не могли почувствовать ароматы, мы действовали с одной связанной рукой. В сфере красоты и косметики, где запах и ощущения определяют продажи, онлайн-платформы эффективны только в том случае, если параллельно ведется офлайн-работа. Самая большая ошибка для любого бизнеса — отдалиться от потребителя, и для меня эта отдаленность была особенно ощутима, когда мы работали через эфир интернета.

Я помню, как стоял в «комнате для размышлений», смотрел на полки, заставленные нашими продуктами, и это больше походило на приемную парфюмерной компании, чем на магазин. Это было похоже на то, как пригласить кого-то на ужин, не имея дома, где его принять. И тогда Гэри снова достал свой надежный кликер и начал поиски как нового офиса, так и подходящего места для розничной торговли.

Найти офис побольше не составило труда — мы переехали за угол, в здание на Кингс-роуд в Челси, — но идеальный магазин найти было не так просто, то ли потому, что кликер не впечатлял, то ли потому, что аренда была слишком дорогой. После Уолтон-стрит и Слоун-стрит — помещений, которые показались нам волшебными, как только мы вошли в них, — было трудно представить, что нам снова