No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Владелец обувного магазина Essex House of Fashion Стивен Рот, как многие другие вроде него, часто чувствует себя неуютно от того, что так называемая «уличная мода» постиндустриального Ньюарка в штате Нью-Джерси, где расположен его магазин, играет нешуточную роль в реальной жизни.

Меня не оставляет гнетущая мысль, что я зарабатываю на бедняках. Приходит в магазин мать с подростком; он не умыт и плохо одет. Но подавай ему эту пару за 120 баксов, и эта дуреха их ему покупает. Я прямо чувствую у этого пацана глубинную внутреннюю потребность, страстное желание иметь именно эти вещи и ощущать себя соответственно — на все это просто больно смотреть.

Обвинять родителей в слабости легко, но эта «глубинная внутренняя потребность» в стильных дизайнерских вещах стала настолько острой, что сбивает с толку всех, от городских властей до полиции. Все более или менее согласны, что такие брэнды, как Nike, играют в бедных городских кварталах роль всеобщего суррогата, подчиняя себе все — от чувства самоуважения до афро-американского культурного наследия и политической власти. Менее понятно, как эти потребности удовлетворить, как помочь детям осознать собственную значимость, ощутить внутреннюю силу и уверенность в себе, которые вовсе не обязательно связаны с обладанием фирменной вещью. Даже просто поднимать вопрос о брэндовом фетишизме при разговорах с ними, и то рискованно. В эти культовые предметы потребления уже вложено столько эмоций, что многие тинейджеры воспринимают критику Nike или Tommy Hilfiger как личную критику, как если бы кто-нибудь оскорбил их мать.

Неудивительно, что Nike совсем иначе объясняет свою популярность среди детей трущоб. Компания утверждает, что, поддерживая спортивные программы детских клубов, давая деньги на строительство городских баскетбольных площадок и превращая профессиональную спортивную одежду и обувь в уличную моду, она выступает с вдохновляющим посланием: дети бедняков тоже могут «сделать это». В своих публикациях в прессе и в рекламных материалах Nike изображает себя чуть ли не мессией в той роли, которую играет в городских трущобах: у неблагополучных детей повысится самооценка, уменьшится число случаев нежелательной беременности, у молодежи будет больше честолюбивых замыслов — и все потому, говорит Nike, что «мы видим в них спортсменов». С точки зрения компании 150-долларовые Air Jordans — не просто обувь, но нечто вроде талисмана, с помощью которого дети бедняков смогут убежать из гетто и сделать свою жизнь счастливее. Найковские «волшебные туфельки» помогут им летать — как они помогли взлететь Майклу Джордану.

Благородные помыслы? Возможно. Но почему-то все время кажется: идея о том, что чернокожая городская молодежь якобы может вырваться из гетто только благодаря рэпу или метким броскам по кольцу, возникает из того, что Nike и другие транснациональные корпорации усиленно поддерживают этот стереотипный образ чернокожего молодого человека — и одновременно сокращают рабочие места. Как сформулировали в своем письме в адрес компании конгрессмены США Верни Сэндерс и Марси Кэптур, Nike сыграла поворотную роль в выводе производства из городских центров. «Никакая корпорация не бросила на произвол судьбы столько промышленных рабочих США и их семей, как Nike… Очевидно, компания считает, что рабочие в США вполне годятся для того, чтобы покупать вашу обувь, но более недостойны ее производить».

Если брэндинговую стратегию компании в городах рассматривать в единстве с историей развития рынка труда, Nike перестает быть спасителем городских трущоб, а становится тем, кто крадет твою работу, а потом продает тебе дорогие кроссовки и кричит: «Беги как сумасшедший! Эй, парень, это единственный путь из гетто. Просто сделай это!»

Во всяком случае, так видит все это Майк Гайтелсон, социальный работник культурного центра Edenwald-Gun Hill в Бронксе. Гайтелсона ничуть не впечатлило, что загогулина может выступать в роли мудрого гуру в его проектах, и он «устал смотреть на ребят в кроссовках, которые не по карману ни им ни их родителям». Тогда как противников Nike на университетских кампусах и в движении в защиту прав трудящихся подогревает в большой мере нравственное негодование, Майк Гайтелсон и его коллеги просто ощущают себя ограбленными. И вместо того чтобы просвещать детей историями о достоинствах бережливости, они начинают рассказывать им, каким именно образом Nike произвела обувь, которую они так сильно хотят иметь. Гайтелсон рассказывает им о рабочих в Индонезии, зарабатывающих два доллара в день; oi рассказывает, что обувь, которую они покупают за 100-200 долларов, обхо дится Nike всего лишь в пять; он рассказывает, что Nike не производит ю одной пары кроссовок в США — и это одна из причин того, почему их родите лям так трудно найти работу. "Нас очень разозлило, — говорит Гайтелсон, — что они берут с нас так много денег, а потом отправляются в другие страны и там эксплуатируют людей еще сильнее… Мы хотим, чтобы наши дети видели как все происходящее отражается здесь, на улице, но также и то, как ситуацю на наших улицах отражается на людях в Юго-Восточной Азии". Его коллега специалист по работе с детьми Лео Джонсон, объясняет детям проблему н; их собственном жаргоне. «Слышь, чувак, — говорит он своим подопечным тинейджерам, — ты понял, за кого тебя держат? Правильно, за идиота, если тебе толкают за 100 баксов „шузы“, которые в производстве стоят всего пять Если тебя так кинут на тусовке, ты ведь знаешь, что делать, да?»

Подростки в центре были расстроены, когда узнали о потогонных цехах но больше всего их взбесило, что Фил Найт и Майкл Джордан «держат их за идиотов». Они послали Найту сотни писем о том, сколько денег они потрати ли за эти годы на найковские вещи, и что, как теперь выясняется, Nike, должна им по большому счету. «Я только что купил пару „найков“ за 100 долларов, — написал один. — То, что вы делаете, нечестно. Справедливой ценой было бы 30 долларов. Прошу прислать мне 70 долларов обратно». Компания ответила детям циркулярной отпиской, и тогда, говорит Гайтелсон, «мы разозлились окончательно и решили организовать акцию протеста».

Они решили, что протест примет форму «обувной забастовки» в супермагазине Nike Town на углу Пятой авеню и 57-й стрит[33]. Поскольку большинство подростков в центре были законченными фанатами Nike, их гардеробы битком набиты старыми кроссовками Air Jordan и Air Carnivore, носить которые им уже «стремно». Чтобы как-то употребить эти неактуальные вещи, они решили сложить их в мусорные пакеты и свалить у входа в Nike Town.

Когда найковское руководство услышало о том, что шайка чернокожих и латиноамериканских подростков из Бронкса собирается публично глумиться над их компанией, формальные отписки неожиданно прекратились. До сих пор Nike на большую часть критики отвечала нападками на ее авторов как членов «экстремистских молодежных группировок», но теперь все было иначе: если протест укоренится в трущобах, он может погубить брэнд в моллах. «Наши ребята — это именно те, от кого зависит поддержание моды на их кроссовки Nike, так чтобы вся страна их покупала. Пока с компанией воюют белые взрослые из среднего класса, это не особенно страшно. А вот когда против Nike начинают выступать цветные дети, она действительно начинает бояться», — говорит Гайтелсон.

Начальство в Орегоне тоже, несомненно, понимало, что Edenwald-центр — только верхушка айсберга. Последние пару лет в хип-хоповой тусовке ведутся дебаты, «почему это рэпперы продаются Nike и Tommy Hilfiger», вместо того чтобы поддерживать компании, принадлежащие черным, такие, как FUBU (For Us By Us — «Для нас — нами самими»).

А рэппер KRS-One (Лоренс Паркер) задумал проект «Храм хип-хопа» с целью отвоевать афро-американскую молодежную культуру у белых владельцев звукозаписывающих и выпускающих одежду брэндов и вернуть тем, кто их создал и раскрутил. На этом-то фоне 10 сентября 1997 года, за две недели до намеченной «обувной демонстрации», директор Nike по связям с общественностью Вейда Менеджер совершил неслыханное: прилетел из Орегона с коллегой, чтобы постараться убедить центр, что загогулина — его друг.

«Он трудился, как пчелка, пытаясь всучить нам свою стряпню», — говорит Гайтелсон. Не сработало. Во время переговоров центр выдвинул три совершенно конкретных требования:

1. Работающие на Nike за границей должны получать столько, чтобы этого хватало на жизнь, и за выполнением этого требования должен быть установлен независимый контроль.

2. Кроссовки Nike не должны стоить так дорого в Америке, причем не за счет использования иностранной рабочей силы и переноса производства за границу (никаких сокращений, увольнений и урезания пособий).

3. Nike должна реинвестировать значительную часть своих прибылей в повышение уровня жизни молодежи бедных городских кварталов Америки, особенно Нью-Йорка, потому что именно они были объектом столь массированной рекламы "и .