No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

После четырех лет расследований я не перестаю поражаться тому, как много «маленьких грязных секретов» с небрежностью упрятано в глобальном чулане. Зоны экспортного производства кишмя кишат нарушениями трудового законодательства — приоткрой дверь хоть на щелку, так и посыплются. Боб Ортега пишет в Wall Street Journal, что «если говорить правду, то вся швейная промышленность — это один сплошной и мало освещаемый скандал».

При такой корпоративной беззаботности никакие расходы на пиар для разделения в общественном сознании понятий «брэнд» и «производство» не покажутся чрезмерными. И чем шире разрыв между имиджем компании и реальностью, тем более уязвима компания, попавшая под удар. Семейно-ориентированным брэндам (Disney, Wal-Mart, Kathie Lee Gifford и др.) пришлось предъявить те условия, в которых реальные семьи производят их товары. И когда участники процесса о «Мак-клевете» обнародовали многие из обнаруженных ими отвратительных подробностей об издевательствах McDonald's над курами и о гамбургерах, зараженных Escherichia coli (кишечной палочкой), эти факты немедленно были выставлены на фоне кривляющегося пластикового лица Рональда Макдональда[25]. Ответчики в деле о «Мак-клевете» избрали себе в качестве логотипа изображение жующего сигару жирного кота, скрывающегося за клоунской маской, потому что, по их словам, «дети любят секреты, а секрет Рональда особенно отвратителен».

Когда атакуемый брэнд представлен знаменитой личностью, что в эпоху супербрэндов случается все чаще, такие столкновения между имиджем и реальностью еще более взрывоопасны. Например, когда было объявлено, что на Кэти-Ли Гиффорд работают полулегальные потогонные мастерские, она не могла реагировать так, как реагирует глава корпорации, единственный мотив которого, как и можно ожидать, — это прибыль, выплачиваемая по акциям компании. Обаятельная ведущая ток-шоу — Аспартам[26] дневного телеканала. Едва только она начала говорить, как грубый капиталистический ковбой, пятнадцатилетняя Венди Диаз, тут же во всеуслышанье заявила: «Если бы я могла поговорить с Кэти-Ли, я попросила бы ее помочь нам остановить издевательства, чтобы они перестали кричать на нас и бить, и чтобы разрешили ходить в вечернюю школу, и позволили создать организацию для защиты наших прав». Но ведь Гиффорд действительно вполне могла пять минут назад признаваться на весь просвещенный мир, что болезнь ребенка вызвала у нее столь обильные слезы, что ей пришлось убирать припухлость под глазами с помощью Preparation H[27]. Она, как пишет Эндрю Росс, «идеальный оттеняющий фон для разоблачений использования детского труда». После слов Диаз у Гиффорд был достаточно простой выбор: или навсегда отбросить свой образ телевизионной мамочки, стоивший ей многих миллионов долларов, или стать феей-крестной для работниц maquiladoras. «Гиффорд понадобилось всего две недели, чтобы вознестись в ранг праведной поборницы прав трудящихся», — пишет Росс.

По странному стечению обстоятельств даже само корпоративное спонсорство стало важным рычагом влияния для активистов. Да и как иначе? Когда в конце 1998 года Международный Олимпийский комитет (МОК) оказался вовлеченным в скандалы со взятками и допингом, СМИ немедленно стали обсуждать, как это отразится на корпоративных спонсорах игр — на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невинности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олимпийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает против нас», — сказал представитель Coca-Cola.

Но ведь эта теория — обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и мероприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания индустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в числе самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за международный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстраций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бирмы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от направленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок-н-ролль-ном марафоне Suzuki в Сан-Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish[28], которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объединиться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы».

Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, которая начала бить рикошетом по своим, — описанное в 5-й главе заимствование политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызвали возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают, что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По-моему, люди всегда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что-то нечестное, — говорит американский критик СМИ Макани Темба, — но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерного обманщика».

Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной этики — Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обращаются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в странах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим коллегиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессивная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склонностью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приведет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.

От всех этих компаний — от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap — мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы — хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогатили — феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, — не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд-менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвящают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампании против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензопилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не могут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова — именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положенных им пределов, они — как Икар — падают.

По какой-то превратности судьбы 25 февраля 1997 года несколько волн антикорпоративного возмущения слились воедино над стадионом хоккейного клуба Mighty Ducks в Анахайме, штат Калифорния. Там проходило ежегодное собрание акционеров Disney и около 10 000 держателей акций собрались на стадионе, чтобы поджарить на угольях Майкла Айзнера. Они были возмущены тем, что он заплатил более 100 миллионов долларов в качестве выходного пособия голливудскому суперагенту Майклу Овицу, который продержался в качестве второго человека Disney всего лишь 14 обуреваемых скандалами месяцев. Айзнера, кроме того, критиковали за его собственный ежегодный компенсационный пакет размером в 400 миллионов долларов, а также за то, что он заполонил совет директоров своими друзьями и платными консультантами. Кроме того, будто акционеры еще недостаточно разозлились, непристойные суммы, расточаемые на Овица и Айзнера, были «уравновешены» проектом резолюции, выдвинутым акционерами совсем по другому поводу: с осуждением нищенских ставок, по которым Disney платит рабочим на своих заморских фабриках, и с призывом организовать независимый мониторинг деятельности компании. За стенами стадиона собралось несколько десятков сторонников Национального комитета труда, которые размахивали плакатами и кричали о бедственном положении диснеевских рабочих на Гаити. Резолюцию, конечно же, прокатили, но то, что проблемы потогонного труда были противопоставлены вопросу об огромных выплатах высшему руководству, должно быть, прозвучало музыкой для ушей Чарлза Кернагена.