Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - Александр Назайкин

Всеукраинский юридический пресс-клуб «призван обеспечить журналистов актуальной правовой информацией, дать экспертную оценку наиболее значимым общественным и политическим событиям…

Основные цели пресс-клуба – организовать системное освещение задач юридического сообщества, информировать широкую общественность о правовой стороне публичных конфликтов, организовать просветительскую работу по правовым вопросам для журналистов, обеспечить представителей СМИ экспертной правовой оценкой наиболее значимых общественных и политических событий.

Пресс-клуб состоит из трех групп участников:

1. Юристы-члены пресс-клуба:

• партнёры пресс-клуба;

• регулярные члены пресс-клуба;

• гости.

2. Журналисты и СМИ:

• медиа-партнеры пресс-клуба;

• журналисты, члены пресс-пула;

• гости.

3. Экспертная комиссия…»[122]

Пресс-клуб также может предоставлять свои информационные и технические возможности для пресс-мероприятий, проводимых, государственными и общественными организациями, коммерческими компаниями.

PR-агентство

Нередко специалистам по медиарилейшнз приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур. Так во многих случаях качественную и масштабную помощь в проведении информационных мероприятий могут оказать специализированные компании – PR-агентства. Они имеют штат необходимых специалистов, нужные связи в мире СМИ, они интегрированы, как в информационный, так и в рекламный рынок. Поэтому акции, проводимые PR-агентствами носят нацеленный, «зрячий характер». Так, например, в 1997-98 г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им. Рональда Рейгана совместно с агентством Hill&Knowlton[123]. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:

распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997 г. до «Недели открытия»;

проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;

распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;

организацию предварительных посещений здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;

приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;

распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;

проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;

распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.

В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75 %) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Washington Post в июне 1997 г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».

Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и др.

До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC).

Кроме того, был организован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.

Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.

Услуги агентств

Найм агентства существенно облегчает работу специалисту по медиарилейшнз. Такая внешняя структура может сделать многое:

– спланировать информационную компанию,

– скоординировать информационную компанию с рекламной и с другими PR-мероприятиями,

– разработать новые темы для информационной компании,

– привлечь независимых экспертов,

– разработать информационные сообщения (пресс-релиз, биография, заявление и т. д.),

– разработать медиакит и интернет-сайт с пресс-офисом,

– организовать фото– и видеосъемки, аудиозапись,

– подготовить публичное выступление конкретного представителя компании,

– организовать интервью (в редакции, в теле– или радиостудии и т. д.)

– провести информационные мероприятия (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур и т. д.)

– разработать программы информационных мероприятий,

– подобрать подходящих журналистов для информационных мероприятий,

– провести с журналистами предварительную разъяснительную работу,

– подготовить ответы на возможные вопросы журналистов,