No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Пожар в Triangle Shirtwaist Company был решающим эпизодом в первом противопотогонном движении в США. Оно послужило катализатором воинственных настроений сотен тысяч рабочих, и побудило правительство к действиям, приведшим в результате к установлению верхнего предела сверхурочной работы на уровне 54 часов в неделю, к запрету на работу позже девяти часов вечера и к прорыву в принятии законов и норм по охране труда и противопожарной безопасности. Самым, может быть, значительным достижением этого движения было возникновение того, что сегодня назвали бы независимым мониторингом: была основана нью-йоркская комиссия по обследованию фабрик, наделенная полномочиями устраивать неожиданные рейды на попавших под подозрение управляющих потогонных цехов.

А что последовало за гибелью 188 человек в пожаре на Kader? Как это ни печально, несмотря на вмешательство нескольких международных организаций по защите прав трудящихся и развитию человека, осудивших нарушившего закон владельца фабрики, Kader не стал символом отчаянной необходимости реформ, как это произошло с Triangle Shirtwaist. В статье «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер описывает свою поездку в Таиланд и встречи с жертвами пожара и активистами, борющимися за наказание виновных. «Некоторые из них находились под впечатлением, что происходит всемирный бойкот продукции Kader, организованный совестливыми американцами и европейцами. Пришлось мне объяснить им, что цивилизованный мир их трагедию едва ли заметил. Пожар в Бангкоке для него — как тайфун в Бангладеш или землетрясение в Турции». Чего же удивляться в таком случае, что всего через шесть месяцев после Kader другой губительный пожар — на этот раз на игрушечной фабрике Zhili в китайском городе Шеньжене — унес жизни 87 юных работниц.

Тогда, похоже, в сознании международного сообщества не отложилось, что игрушки, которые шили девушки на Kader, предназначались для праздничных полок Toys 'R' Us, чтобы их покупали, заворачивали в цветную бумагу и укладывали под елки в Европе, Соединенных Штатах и Канаде. Многие репортеры даже не упомянули те брэнды, продукцию которых шили на фабрике. Как пишет Грайдер: «Пожар на Kader мог бы значить для американцев гораздо больше, если бы они увидели тысячи измазанных сажей кукол, оставшихся после катастрофы, этот мрачный мусор, разбросанный среди трупов. Багс-Банни, Барт Симпсон, Маппетсы, Большая Птица и другие персонажи „Улицы Сезам“, „Водные питомцы“ от фирмы Playskool»[19].

Но в 1993 году мало кто на Западе — и уж во всяком случае, в западных СМИ, — был готов связать сгоревшее здание в Бангкоке, похороненное на шестой или десятой полосе их газет, с игрушками под известными марками, которые были в каждом американском или европейском доме. Сегодня это уже не так. После случившегося в 1995 году что-то «щелкнуло» в коллективном сознании и СМИ, и общества. То, что накопилось в сознании от страшных рассказов о принудительном труде заключенных в Китае, о работающих за гроши девочках-подростках в мексиканских maquiladoras, о пожирающем пламени в Бангкоке, вылилось в медленный, но заметный сдвиг отношения Запада к трудящимся развивающихся стран. «Они отнимают у нас работу» сменяется более человечной реакцией: «Наши корпорации отнимают у них жизнь».

Во многом тут сыграло роль совпадение событий по времени. Выражаемая и ранее озабоченность применением детского труда в Индии и Пакистане более десятилетия оставалась на уровне монотонного брюзжания.

К 1995 году вопрос об увязывании торговой политики с соблюдением прав человека отошел в повестке дня большинства правительств на такой дальний план, что когда 13-летний Крейг Килбергер намеренно сорвал торговую миссию канадского премьер-министра Жана Кретьена в Индию, заявив во всеуслышание о рабском труде детей в этой стране, проблема вдруг оказалась необычной и неотложной. Выяснилось, что тотальное подчинение внешней политики стран Северной Америки интересам свободной торговли требует срочного вмешательства, — мир был готов слушать.

То же можно сказать и о преступной деятельности корпораций в целом. Пусть в том, что потребительские товары производят в тяжелых условиях, сопровождающихся настоящим угнетением трудящихся, нет ничего нового, но в чем новизна, безусловно, есть, так это в той невероятно возросшей роли, которую компании, производящие потребительские товары, играют в нашей культуре. Антикорпоративное движение потому и набирает силу, что многие из нас ощущают международные связи именитых брэндов, которые охватывают мир более плотно, чем наши собственные связи между собой, а чувствуем мы их именно потому, что никогда не были так «повязаны» брэндами, как сейчас.

Брэндинг, как мы видели, взял достаточно простые взаимоотношения между продавцом и покупателем и своими стараниями — попытками сделать брэнды поставщиками информации, создателями искусства, городскими площадями и социальными теоретиками — превратил их в нечто гораздо более глубокое и агрессивно-захватническое. На протяжении последнего десятилетия транснациональные корпорации Nike, Microsoft, Starbucks и прочие стремятся стать главными проводниками всего, что только ни есть доброго и ценного в нашей культуре — искусств, спорта, общности, единения, равенства. Но чем успешнее эти их начинания, тем уязвимее становятся сами компании: если брэнды так тесно вплетены в нашу культуру и наше самосознание, то, когда они совершают зло, мы уже не отбросим их преступления просто как грешок неизвестной корпорации, старающейся заработать лишний доллар. Нет, многие из населяющих их «брэндовые миры» чувствуют себя соучастниками этих злоупотреблений, ощущают свою сопричастность и свою вину. Но сопричастность эта не слишком глубока; это уже не былая лояльность человека, всю жизнь прослужившего в компании, своему боссу; скорее, она сродни взаимоотношениям между талантом и поклонником — эмоционально напряженным, но не особенно глубоким и способным в любой момент прерваться.

Такая непрочность — не предусмотренное брэнд-менеджерами следствие их неуемного стремления к беспрецедентной близости с людьми как с потребителями и одновременно гораздо более отстраненного подхода в отношениях с ними как с рабочей силой. Становясь «брэндами, а не товарами» и впадая в экономическую нирвану, эти компании потеряли две вещи, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться драгоценными: невмешательство потребителя в их глобальную деятельность и заинтересованность граждан в их экономическом успехе.

Да, должно было пройти время, но теперь, если случится новый Kader, журналисты непременно спросят: «Какие игрушки там делали?», «Кому их поставляли?», «Какие компании работали с этими подрядчиками?» Защитники прав трудящихся в Таиланде немедленно войдут в контакт с группами поддержки в Гонконге, Вашингтоне, Берлине, Амстердаме, Сиднее, Лондоне, Торонто. Электронная почта понесет послания от базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся» и от «Кампании за чистую одежду» из Амстердама, распространяя их по сети веб-сайтов, почтовых серверов и факсов. Национальный комитет труда, UNITE!, коалиция «За брэндом — труд» (Labour Behind the Label) и «Движение за мировое развитие» станут устраивать манифестации протеста у дверей магазинов Toys 'R' Us с криками: «Нашим детям не нужны игрушки, заляпанные кровью!». Студенты университетов начнут наряжаться в костюмы героев мультфильмов из их детства и раздавать листовки, в которых размеры прибыли от продаж кукол Багс-Банни будут сравниваться со стоимостью установки пожарных выходов на фабрике Kader. Будут созываться совещания с участием национальных ассоциаций производителей игрушек; будут внедряться новые, более строгие этические кодексы ведения бизнеса. Общественное сознание не только готово, но и горит желанием установить те глобальные связи, которые искал и не мог найти Уильям Грайдер после пожара на Kader.

Хотя антикорпоративное движение переживает взлет, не виданный с 30-х годов, за этот период, конечно, проходили довольно значительные кампании. «Дедушкой» нынешней связанной с брэндами активности был бойкот Nestle в конце 70-х годов. Кампания была нацелена на эту швейцарскую фирму за ее агрессивный маркетинг дорогостоящего детского питания, рекламируемого как «наиболее безопасная» альтернатива кормлению грудью в развивающихся странах. Дело Nestle имело много общего с процессом о «Мак-клевете» (мы рассмотрим его подробно в главе 16-й) в большой мере потому, что вопрос по-настоящему привлек внимание мировой общественности только тогда, когда в 1976 году компания допустила ошибку и привлекла к суду за клевету одну швейцарскую общественную группу. Как и в случае с «Мак-клеветой», судебное разбирательство вызвало придирчивые расследования деятельности Nestle и привело к международному бойкоту, начавшемуся в 1977 году.