Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90 % детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12 % школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или часто говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4 %.

Наружная реклама. Крайне важными для практики являются сегодня исследования наружной рекламы. При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) сегодня является прежде всего мнение автора разработки или, в лучшем случае, – авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную эффективную рекламу. Такой подход к оценке психологической эффективности можно назвать авторским (Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995). Он основан на предугадывании человеческих реакций и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменные стили и др.) удачно используются в прессе, но часто проигрывают в наружной, например щитовой, рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований.

Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах, растяжек, плакатов и пр.

Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Е. В. Дарменко было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.

Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей мужчин, два – на потребителей женщин и три– на потребителей обоего пола.

В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от -3 до 3 по следующим характеристикам:

1. Быстрый – медленный

2. Громкий – тихий

3. Веселый – грустный

4. Простой – сложный

5. Обаятельный – непривлекательный

6. Сильный – слабый

7. Добрый – злой

8. Решительный – нерешительный

9. Энергичный – вялый

10. Напряженный – расслабленный

11. Суетливый – спокойный

12. Дружелюбный – враждебный

13. Уверенный – неуверенный

14. Искренний – неискренний

15. Раздражительный – невозмутимый.

Затем испытуемым предлагались рекламные аудиоролики в такой последовательности:

№ 1 – «мужской» товар мужским голосом – бритва Mac 3 от Gillette

№ 2 – «мужской» товар женским голосом – бритва Mac 3 от Gillette

№ 3 – «женский» товар мужским голосом – бритва Gillette for women

№ 4 – «женский» товар женским голосом – бритва Gillette for women

№ 5 – товар общего потребления мужским голосом – реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 6 – товар общего потребления женским голосом – реклама обуви магазина «Лейпциг»

№ 7 – товар общего потребления двумя голосами попеременно – реклама обуви магазина «Лейпциг».

После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического дифференциала.

Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора. Оценки женщинами аудиоролика «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женского товара женским голосом». Первый оценивается ими как более «спокойный».

Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом». Аудиоролик «мужской товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роликов «женский товар мужским голосом» у женщин и «мужской товар женским голосом» у мужчин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами – как более «искренний».

В целом данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негативные эмоциональные оценки.

Исследования показывают, что способ установки щита по направлению к движению автомобильного транспорта, высота его расположения над уровнем земли и др. находятся в сложной психологической зависимости с эффективностью его восприятия водителем автомобиля и пешеходами. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Огромную роль играют в этом случае любые другие источники информации, на фоне которых воспринимается реклама, усиливая или ослабляя ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, другая реклама и даже памятники истории и архитектуры).

По психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Американские специалисты в области дизайна, инженерной психологии и психологии рекламы У. Вудсон и Д. Коновер (1968) считают, что весьма распространенная ошибка при создании наружной рекламы, размещаемой на дорогах, а также самих дорожных знаков (указателей) возникает вследствие неверного предположения, будто чем больше рекламный щит или дорожный знак, тем более жирной должна быть обводка букв. Для обеспечения четкости восприятия рекламных объектов при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей.

Авторы отмечают также, что размеры букв для щитов, размещаемых на главных магистралях крупных городов, должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть написанное на щите.

Разработка методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы

В 1995 году по заказу Инкомбанка специалистами Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработки специальной методики для проведения психологической экспертизы наружной рекламы (Лебедев А. Н., 1996 в; 1997 а; 1997 б). На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др.). Затем проводилась оценка рекламных объектов на местности.

Анализ предварительных результатов показал:

1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышающий допустимые дисперсионные значения.

2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.

3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению «килограммов с километрами».