Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России - Вадим Радаев

Но мы надеемся, что нам удалось в данном случае отрегулировать собственные передвижения.

На теоретическом направлении мы пришли к модификации сложившегося экономико-социологического понимания рынков. Ранее оно в большей степени пересекалось с отдельными элементами новой институциональной экономической теории [Радаев 2003а]. Теперь к альянсу добавилось более активное использование результатов маркетинговых исследований. В результате понимание рынка как совокупности организационных полей было совмещено с его трактовками как цепей поставок.

Концентрируясь на анализе рыночного взаимодействия, мы рассматривали его как сложный социальный процесс, где экономические сделки реализуются в отношениях власти и зависимости, а процесс конкуренции сопровождается формированием социальных связей. При более глубоком погружении в тему экономические сделки предстали перед нами как комплексные соглашения, в которых задействовано множество взаимосвязанных параметров и реализуются разнородные (в том числе качественно несовпадающие) мотивы участников рыночного обмена.

Мы показали, что заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников и наличие властной асимметрии в рыночном обмене является нормой, зачастую приводя к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии. Также мы предположили, что при реализации отношений рыночной власти и зависимости вопросы легитимности установленных правил оказываются не менее важными, чем вопросы их экономической эффективности.

Наконец, рыночная конкуренция была охарактеризована нами не как реализация антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но как социальное действие, ориентированное на других участников рынка. Мы исходили из того, что для поддержания соперничества в сколько-нибудь длительной перспективе конкуренты вынуждены заботиться о стабилизации рынка и вступать в социальные связи, которые различаются степенью своей укоренённости. Для эмпирической проверки выдвинутых предположений Лабораторией экономико-социологических исследований Государственного университета — Высшей школы экономики в 2007–2009 гг. была проведена серия количественных и качественных исследований, в их числе — уникальное обследование 500 менеджеров компаний в пяти крупных российских городах, половину из которых составили менеджеры по закупкам розничных сетей, а другую половину — менеджеры по продажам компаний-поставщиков. Опрос был дополнен двумя сериями интервью с ритейлерами и поставщиками; значительная часть этих интервью фокусировалась на больных вопросах взаимоотношений при заключении и исполнении договоров поставки.

Полученные результаты позволили более объёмно и детально представить процессы рыночного взаимодействия, разрушая попутно многие стереотипные представления о доминировании на потребительских рынках и демонстрируя многослойность аргументации, применяемой в рамках рыночной логики обоснования позиций, не говоря уже об аргументах, проистекающих из других конкурирующих логик.

По нашим количественным данным, дополнительные договорные условия, вокруг которых разгорелись основные политические страсти, действительно распространены в отношениях торговых сетей и их поставщиков, хотя и в очень разной степени. Так, с требованием цены, не превышающей цену для прямых конкурентов, сталкивались практически все поставщики; с платой за ввод новых продуктов и ретробонусами за приращение продаж — около половины; а например, с требованиями возмещения потерь от воровства в торговых залах — явное меньшинство. Вопреки бытующим мнениям маркетинговые платежи заметно чаще возникают в договорах не у малых, а у крупных поставщиков, которые со своей стороны оказываются заинтересованными в таких платежах как инструменте обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

Характерно, что, по данным нашего опроса, оценки ритейлеров и поставщиков, как правило, сходятся, подтверждая объективность полученной картины. Некоторое напряжение и расхождение мнений возникает лишь вокруг бонусных платежей как основного предмета продолжительных конфликтов.

Данные подтверждают и то, что общий уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок (на наличие таких конфликтов указали две трети поставщиков и более половины ритейлеров). Причём наличие дополнительных условий в договорах поставки в определённой степени способствует возникновению конфликтов между контрагентами. Но при более детальном анализе и модельных расчётах выяснилось, что основным источником конфликтов даже до начала финансового кризиса 2008 г. являлись отнюдь не дополнительные требования ритейлеров при заключении договоров поставки, а отсутствие должной контрактной дисциплины при исполнении этих договоров обеими сторонами.

Попытки ограничения предельной доли рынка для розничных сетей в федеральном законе о торговле тоже породили множество вопросов: почему дискриминируется именно торговая отрасль? почему речь идёт именно о торговле продовольственными товарами? почему границы рынка определяются по административным границам, а последние сужаются с уровня субъекта Федерации до уровня муниципального района? Но более важно то, что в обоснованиях допускалась серьёзная ошибка. Из того, что розничная сеть обладает высокой рыночной долей по отношению к конечным потребителям, делался не вполне правомерный вывод о её доминировании по отношению к поставщикам. При этом не оценивалась доля рынка самих поставщиков. Фактически многие эксперты и политики исходили из своего рода презумпции доминирования розничных сетей. Также преувеличивалась односторонняя зависимость поставщиков от продаж в розничных сетях. Между тем удельный вес отдельных производителей на соответствующих рынках нередко намного выше, чем у самых крупных розничных сетей.

Ссылаясь на относительно высокий маржинальный доход розничных сетей, их обвиняют в повышении цен, для сдерживания которых предлагаются в том числе и весьма экзотические (или ностальгические советские) инструменты наподобие комиссий народного контроля, переписывающих цены с прилавков магазинов. При этом уровень доходов производителей, как правило, остаётся неизвестным. Игнорируется также тот факт, что по крайней мере у публичных компаний в продуктовом ритейле чистая прибыль не превышает 3 %. А высокий уровень их издержек вызван не только более низкой производительностью по сравнению с западными аналогами, но и низким уровнем развития производственной инфраструктуры в России. Предложения по ограничению цен в ритейле не учитывают того, что их повышение происходит по всей цепи поставок, начиная с удорожания энергоресурсов и первичного сырья, стоимости переработки и упаковки.