Бренд-интегрированный менеджмент - Григорий Тульчинский

Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности, самоорганизации бизнеса и формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещенного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения, а также нейтрализации популистского (в том числе – властного) манипулирования, а значит – реальной перспективы построения общества, способного к развитию.

Быть частью большего

Позиции российских предпринимателей, менеджеров, экспертов по многим вопросам КСО расходятся, однако, уже сам интерес к теме свидетельствует о признании, что бизнес не может развиваться вне общества и независимо от его интересов.

Иначе говоря, наш бизнес развивается закономерно, а общемировая тенденция такова, что КСО повышает рыночную стоимость компании, особенно при размещении ценных бумаг на мировых фондовых рынках. По данным опросов в 23 странах, включая Россию, выбор потребителей в пользу товаров и услуг социально-ответственной компании имеет следующую динамику: в 1993 году – 62 %; в 1997 году – 76 %; в 1999 году – 83 %. Динамика показательна, очевидна и убедительна.

КСО – это общая линия развития современного бизнеса, от которой невозможно уйти. Темпы ее развития определят лидеры бизнеса и само общество. Но наибольший эффект будет достигнут, если КСО начнет строиться на основе доброй воли компаний. Вмешательство государства в область КСО бизнеса должно носить рекомендательный характер. Под давлением государства интерес к КСО и ее смысл потеряются.

На XIII съезде РСПП утвержден план действий по реализации принципов социальной ответственности российского бизнеса. Он предусматривает проведение постоянного мониторинга социальных программ работодателей и членов РСПП и реализацию на его основе наиболее важных из них с привлечением широкого круга промышленников и предпринимателей. Социальная ответственность может быть только взаимной. Поэтому бизнес стремится к серьезному диалогу с государством и гражданским обществом в решении ключевых проблем социального развития страны. В этой связи РСПП уделяет большое внимание проблемам формирования единого социального налога, реформированию систем медицинского и социального страхования, развитию профессионального образования. Для координации этой деятельности в структуре РСПП создан специальный Департамент социальной политики.

РСПП расценивает социальную ответственность как естественное направление каждодневной работы бизнеса, как один из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию, капитализацию компаний, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми компонентами социальной среды: органами власти, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

При этом встает вопрос о повышении качества управления подобными социальными инвестициями, включая использование мирового опыта, уже накопленного в этой области. Поэтому РСПП активно работает над введением стандартных форм социальной отчетности предприятий, открытых для всеобщего ознакомления. Разумеется, такого рода отчетность не носит строгого юридического характера. Но введение у нас подобных стандартов – свидетельство не только изменения образа мысли и ведения бизнеса. По мнению создателя и долгое время бессменного руководителя РСПП А. Вольского, оно способствует становлению новой деловой культуры, нового качества образа жизни, нового распределения ответственности за устойчивое развитие общества, которое является стратегической целью социальной политики российского бизнеса в целом и отдельных компаний[84].

В 2005 году в Москве прошел уже второй Международный конгресс «Государство и бизнес: социально ответственное партнерство». В резолюции, принятой по итогам этого масштабного форума, отмечается, что «экономическое и финансовое положение России… позволяет перейти от политики реагирования на накопленные проблемы к политике, устремленной в будущее. Для успешного решения этой задачи крайне необходимы эффективное государство и эффективный бизнес. Россия превратится в богатую, процветающую страну только тогда, когда основу ее экономики будет составлять динамично развивающийся и социально ответственный частный сектор, получающий полную поддержку со стороны государства и активно участвующий в решении всех проблем развития российского общества… Бизнес обязан осознать свою историческую роль… работать на стратегические интересы государства и общества, а не ограничиваться лишь усилиями по созданию различных фондов и решению корпоративных социальных вопросов»[85].

По итогам I Международного конгресса «Государство и бизнес: социально ответственное партнерство» было признано необходимым создание в России государственной и общественной систем морального поощрения социально ответственных компаний, в том числе – премий и наград. В этой связи была учреждена Общественная награда – орден «Ответственность и благородство». По представлению предпринимательских союзов, региональных и отраслевых организаций на II Международном конгрессе лауреатами этой премии за социально ответственное ведение бизнеса стали руководители ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Аэрофлот-Российские авиалинии», ОАО «Соликамскбумпром», ОАО «Фазотрон – НИИР».

Региональные компании проявляют огромный интерес к КСО, международным стандартам и любой новой информации по этому поводу. Разработана и принята Социальная хартия РСПП, в которой сформулированы основные принципы социальной ответственности; она может оказать серьезную помощь «новичкам», позволяет сопоставить основные ее положения с тем, что реально происходит в компаниях. РСПП предполагает выпустить документ технического характера, который содержит минимальный набор рекомендуемых индикаторов достижений. Тогда можно будет переходить от информационной асимметрии к сравнимости результатов. Недаром к Хартии присоединяются все новые и новые предприятия и компании. Главное, чтобы она не осталась красивой декларацией, а стала вектором развития российского бизнеса, чтобы компании присоединялись к хартии и следовали на практике изложенным в ней принципам. Уже за первые два месяца регистрации в реестр внесено более 20 организаций, в «листе ожидания» еще около десятка. Около 20-30 крупных компаний, которые объединяют много юридических лиц, ввели у себя процедуру подписи под листом регистрации. Члены Бюро правления РСПП приняли консолидированное решение о том, что компании, которые они представляют, также присоединятся к Хартии – и таких больше сотни!