Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

Вопрос, интересующий нас, состоит в том, займет ли этот товар такую позицию в глазах покупателей при такой комбинации свойств (средняя гибкость, но бо́льшая легкость в использовании). Ответ на этот вопрос может быть получен с помощью картографирования рынка. Для этого нам надо добиться того, чтобы будущие покупатели осознали свойства нового продукта, и провести затем новое картографирование рынка, чтобы посмотреть, куда (в их ощущениях) попадет новый товар. На рис. 7–3 мы видим четыре возможные зоны, в которые может попасть этот товар. Если новый продукт займет позицию в глазах покупателей в зоне 1, то задуманное нами позиционирование является правильным и принесет желаемый доход от продаж. Все остальные зоны на карте рынка являются проблематичными.

Если товар будет помещен покупателями в зону 2, то новый товар нашей фирмы окажется в одной группе с товарами фирм А, В, С, Е и F, т. е. не будет иметь отличий, достаточных для того, чтобы сделать расширение нашей продуктовой линии интересным и побуждающим к покупке. Если товар будет помещен покупателями в зону 3, то это будет означать, что концепция нового товара выбрана фирмой ошибочно, т. е. покупатели не осознают, что главное свойство нового товара — бо́льшая легкость в использовании, и по-прежнему ожидают того же сочетания гибкости и легкости, что сложилось в привычном ассортименте фирмы. Значит, стратегия формирования набора свойств нового товара оказалась неверной или неверно объяснена покупателям.

Рис. 7–3. Использование карты восприятия при выводе на рынок нового продукта

Что касается зоны 4, то попадание туда нового товара поначалу может показаться нам хорошим результатом. На первый взгляд это означает, что покупатели ожидают от нашего товара как большей легкости использования, так и повышенной гибкости конфигурации, что, казалось бы, и есть ключ к рыночному успеху нового товара в нашей продуктовой линейке. Но ведь реально этот новый продукт не сможет оправдать всех ожиданий покупателей, и поэтому в длительной перспективе это будет катастрофой для имиджа товарного ассортимента нашей фирмы.

Запросы рынка. Маркетологи фирмы могут оценить запросы рынка с помощью маркетинговых исследований и прежде всего — метода декомбинационного анализа[3] (Conjoint Analysis), суть которого рассматривается при обсуждении идеи 31. Топ-менеджерам необязательно знать суть этих методов, достаточно быть в курсе того, что современный маркетинговый инструментарий достаточно разнообразен и отлажен, чтобы оценивать запросы потребителей достаточно адекватно. Кроме того, важнейшим источником необходимой информации являются опросы клиентов, уже покупающих товары или услуги нашей фирмы. Представление о том, как может быть налажен процесс маркетинговых исследований в современной фирме, позволяет составить рис. 7–4, характеризующий организацию маркетинговых исследовании в компании «Hewlett-Packard».

Возможности снижения издержек. Оценка таких возможностей необходима, конечно, не в принципе, а в сравнении с потенциалом экономии у конкурентов. Основа такого сравнения — анализ основных факторов формирования издержек в отрасли, в которой действует ваша фирма. Чаще всего это:

1) уровень технологии производства. Здесь оценка должна учитывать, с одной стороны, у кого — у вас или у конкурентов — выше производительность оборудования в единицу времени и ниже ресурсоемкость (энерго-, трудо- и материальные затраты на единицу продукции). С другой стороны, полезно учитывать стоимость установленного оборудования и соответственно — величину амортизации, которую приходится включать в себестоимость единицы продукции вам и конкурентам;

2) уровень заработной платы основного персонала;

3) стоимость приобретаемых ресурсов и разница в издержках их транспортировки;

4) обременение бизнеса постоянными издержками, связанными с владением основными активами и численностью управленческого персонала.

Рис. 7–4. Организация маркетинговых исследований в компании «Hewlett-Packard»

Возможности создания дифференцированной продукции. Для оценки таких возможностей маркетологи фирмы должны регулярно сравнивать свою компанию с компаниями-конкурентами по следующим параметрам:

1) наличие квалифицированных кадров конструкторов, проектировщиков, дизайнеров;

2) ранее достигнутый уровень уникализации товаров или услуг;

3) наличие контрактов о совместной разработке товаров с внешними партнерами или участие в альянсах по созданию новых товаров;

4) адекватность позиции фирм-конкурентов на карте рынка стратегии предложения дифференцированной продукции.

Идея № 8

Что может стать основой вашей конкурентоспособности?

Первейшая обязанность топ-менеджера — поиск способов обеспечения преимущества своей фирмы над конкурентами. В экономике административного типа это обеспечивается за счет «своих людей» в государственных органах управления. Но если этот ресурс недостаточен, недоступен или не обеспечивает беспроблемного господства на рынке, то удерживать клиентов и обеспечивать получение выручки и прибыли приходится иными методами. И тогда перед топ-менеджером во весь рост встает вопрос: «За счет чего может быть достигнуто конкурентное преимущество на современных рынках?»

Вариантов решения этой задачи довольно много (см. рис. 8–1).

Рис. 8–1. Различные варианты достижения конкурентного превосходства

Первый вариант решения этой задачи — обеспечение превосходства за счет дифференциации, т. е. предложения покупателям товаров или услуг с иными свойствами, более привлекательными, чем у конкурентов. Иными словами, переключение внимания потребителей на свою продукцию здесь достигается за счет повышения ее экономической ценности (см. обсуждение идеи 29). При этом необязательно тратить большие суммы инвестиций на улучшение конструкции или существенное повышение технических параметров вашего товара. Основой дифференциации вполне могут стать интересные дизайнерские решения (а их отсутствие может снивелировать привлекательность даже очень технически интересного продукта). Неслучайно поэтому, что сейчас ведущие корейские производители бытовой техники, что LG, что Samsung, создали огромные дизайнерские центры и пригласили для обучения своих сотрудников ведущих дизайнеров из Италии.