Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн

В довершение к своему триумфальному вступлению в бизнес впечатлений в 1996 году Ogden выделила 100 млн долл. на создание восьми парков, названных American Wilderness Experience. В них гости могут увидеть пейзажи разных уголков Америки, ее флору и фауну.[25] Первый парк American Wilderness Experience открылся в конце 1997 года в торговом центре Ontario Mills в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Заплатив 9,95 долл. (билет для взрослых), посетители попадают в мир пяти природных зон, который отражает природу Калифорнии, – красные леса, горные цепи, пустыни, долины и пляжи. Эти экспозиции населены 160 дикими животными 60 видов, в том числе змеями, рысями, скорпионами, медузами и дикобразами. Гости начинают свое путешествие на аттракционе, который называется Wild Ride Theatre; с его помощью они могут увидеть этот мир глазами различных животных, например пробежать, как горный лев, или пожужжать, как оса. Затем посетители смотрят на живых животных и разговаривают о природе с одетыми в соответствующие костюмы лесничими и егерями. Разумеется, что, пока люди будут платить за посещение American Wilderness Experience, Ogden будет получать прибыль и от кафе Wilderness Grill, и от сувенирной лавки Naturally Untamed.

Пусть действие начнется!

Управлять таким масштабным заведением, как American Wilderness Experience, всегда достаточно сложно. Особенно трудно переключиться с поставок товаров другим компаниям на потребительский маркетинг. Время покажет, насколько успешной оказалась задумка компании Ogden. Неизвестно, насколько подходит торговый центр для постановки столь сильного и дорогого впечатления, ведь создать приятную обстановку для органов чувств человека в подобном месте, да еще в окружении диких животных, ох как непросто (если принять во внимание одну только необходимость держать животных подальше от кафе с его запахами, поневоле приходишь к выводу, что, наверное, парк American Wilderness Experience был создан ненамного позднее того времени, когда Ogden занималась сбором и утилизацией отходов). Но Ogden, как и многие другие компании, которые входят в сектор экономики впечатлений, понимает, что предлагать впечатления намного выгоднее, чем постоянно уценивать свои товары и услуги, стирая между ними всякие различия, кроме цены.

Конечно же, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Взять, к примеру, одного из лидеров в проведении вечеринок, связанных с днями рождения, – Discovery Zone. Первые несколько лет дались этой компании совсем непросто – предлагаемые впечатления были никак не связаны одно с другим, развлекательные игры были организованы из рук вон плохо, а о впечатлениях для взрослых, которые, в конце концов, платят за все это, вообще мало кто думал.[26] Недавно в Rainforest Cafe и Planet Hollywood уровень продаж значительно снизился – они не смогли вовремя обновить ассортимент предлагаемых впечатлений. Даже империю Disney эта проблема не обошла стороной – за последние несколько десятков лет ее парк Tomorrowland безнадежно устарел. Однако они вовремя спохватились – и в апреле 1998 года был открыт новый тематический парк Animal Kingdom в Орландо,

С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке многие компании оставят свой бизнес

С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке компаниям, которые предлагают впечатления, будет все сложнее удерживаться на плаву. Трудно представить, например, что нужно будет делать многочисленным тематическим ресторанам, чтобы выжить в новом тысячелетии. Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около сорока производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.

Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекли за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока какие-то творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал "бурей созидательного разрушения", неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.

2

Подготовка сцены

"Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демстер и Елмвуд в Эванстаунс, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит парень странной наружности, одетый в футболку. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.

Голые стены, голый пол. Вы ощущаете слабый запах цемента, как после летнего дождя. Вокруг преобладают серые цвета. Ваш взгляд обращен к самому сердцу этого помещения. Перед помостом Командира вы наконец-то замечаете его владения – 14 персональных компьютеров со стандартными клавиатурами и прочей техникой. За половиной из них сидят люди, у которых, по всему видно, хорошая реакция и, вполне вероятно, хорошая смекалка. Теперь вы обращаете внимание на приглушенный шум, который на самом деле доносится до вас с той минуты, как вы вошли в помещение; стук клавиш, щелчки мышек, легкое скольжение джойстиков. Внезапно от одного из семи занятых компьютеров доносится истошный воплы "Убирайся вон, жирная вонючая тварь!" Вы инстиктивно отпрыгиваете в сторону и прячетесь за колонной. Мгновение спустя вы чувствуете себя полным идиотом, осознавая, что этот крик был адресован не вам, а какому-то невидимому противнику, кому-то действительно жирному и вонючему. Другой голос бормочет: "Кто же ты? Берегись! Так просто ты не отделаешься!" А в углу кто-то бранится на чем свет стоит.

Вы прохаживаетесь по залу, желая поближе взглянуть на эти человеческие существа и на их виртуальных противников. Вы замечаете, что на каждом компьютере есть именная табличка, «Тоби», "Ферджи", "Грейп Ейп", и уже почти догадываетесь, что следующими будут «Ларри», "Моу" и «Керли». Кричавший вглядывается в монитор Иствуда, а бормотун сидит за компьютером под названием «Будда». Вы переводите взгляд на Командира Франциско и только сейчас замечаете полки за его спиной, на которых ровными рядами выстроились яркие коробки с программным обеспечением и компьютерными играми. Вы читаете «Diablo», "Red Alert", "Warcraft II", "Command & Conquer" Ax вот оно что! Они все играют друг против друга в какую-ю компьютерную игру. "Это Quake, – говорит Командир, предвидя ваш вопрос. – Что-то вроде электронной версии боевых действий между различными группировками".

Наконец-то вы в полной мере осознаете привлекательность того места, куда попали, и, уже не скрывая своего удовольствия, наблюдаете за игрой. Трое против трех, противники физически сидят менее чем в двадцати футах друг от друга и сражаются на виртуальной арене с помощью локальной сети, которая объясняет и название заведения.[266] Вы читаете волнение на лицах игроков, чувствуете состояние, в котором человек и машина действуют, как одно целое, вы слышите победный клич игрока, который сразил наповал последнего противника. Проигравшие, разумеется, расстроены поражением, однако всегда можно начать игру сначала. Нерешительно, взволнованно, нетерпеливо вы говорите Командиру, что хотите присоединиться к ним. Вы садитесь за компьютер и включаетесь в игру.»

Этот рассказ, написанный от второго лица, что свойственно ряду компьютерных игр, передает в некоторой степени наши личные впечатления от клуба LAN Arena. Это заведение, как и многие другие, похожие на него, открылось недавно. В конце 90-х годов XX века на городских картах один за другим стали появляться клубы, в которых за плату люди могут играть со своими единомышленниками в различные компьютерные игры. Командир Франциско Рамирес, который оказался еще и одним из трех совладельцев клуба, объяснил, что он берет 5–6 долл. в час, а постоянные посетители могут выбрать один из нескольких видов годовых абонементов (стоимостью от 25 до 100 долл.), получить скидку, зарезервировать себе место и принять участие в турнирах. Он также рассказал, что компания, которая открылась в 1996 году, почти все компьютерное оборудование взяла напрокат, однако уже к концу 1997 года она планировала открыть еще несколько подобных точек.