Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу - Адриан Шонесси

Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию. Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.

В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агентства Wolff Olins для британского журнала Creative Review[16] Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Wolff Olins – ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и исследователей. Я расспросил генерального директора Брайана Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность строится на глубоком понимании клиентов, – сказал он, – и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».

Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится логичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии. Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.

Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, – это подтвердило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понравиться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.

Я люблю разговаривать с людьми, для которых разрабатываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардинальных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.

Как мне следовало поступить? Результаты «исследования» указывали мне обратное от брифа (а также от моих инстинктов) направление. Руководствуйся я собранной информацией, в итоге я создал бы журнал, в точности повторяющий предыдущую версию, и о коммерческом успехе и высоких продажах можно было бы забыть.

Я часами зависал у журнальных стоек, изучая современную верстку. Мое издание предназначалось для творческих людей, но я сознательно старался не заглядывать в журналы по схожей тематике. Вместо этого я сосредоточился на изданиях из других областей. Также я обращал внимание на то, как происходит обновление – компаний, продуктов, услуг. Задавал вопросы. Производил подсчеты. А затем выдвинул рискованное творческое предложение. Я заказал острый, непредсказуемый облик журнала радикальной дизайнерской компании и выбрал радикальный редакторский тон.

Когда напечатали первый номер, я вышел в онлайн, чтобы обсудить журнал с членами организации. Они раскритиковали его, назвав слишком радикальным и «никому не интересным», и упрекнули меня за уход от традиций. Казалось, я потерпел неудачу и произвел плохое впечатление. Но затем кое-что произошло. Журнал стал продаваться, он завоевал несколько дизайнерских наград, об организации заговорили в прессе (чего до сих пор не случалось), и, что самое интересное, «старая гвардия» посмотрела на журнал более благосклонно.

Руководство организации было счастливо: журнал дал новый виток ее развитию и положительно сказался на имидже. Некоторые члены с самыми традиционными взглядами, правда, оказались не у дел. Я не горжусь этим, но невозможно удовлетворить каждого (часто клиенты просто отказываются что-то принять), и я знал, что потери будут. Хотя в конце концов даже ярые противники становятся сговорчивее.

Так какого рода исследование мы должны проводить ради дизайна? Начать можно с анализа того, что уже было, – если что-то было. Еще можно подвергнуть клиента «допросу с пристрастием». Неважно, насколько наша идея подходит потребителю, у нас есть и другая аудитория – наши клиенты, наши цензоры. Дизайнерские идеи всегда должны получить одобрение заказчиков, и самый лучший путь к этому – расспрашивать клиентов и при необходимости даже спорить с ними.

Дизайн по сути – это изучение плюс воображение. Нужно и то и другое: лучше всего они работают вместе и почти бесполезны по отдельности.

Стратегия

В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги. Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.

Но здесь кроется одна опасность: делая упор на стратегическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зачастую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.

Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабатывается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными словами, творчество необходимо сочетать со стратегией.

Выше я упомянул компанию Wolff Olins. Из всех крупных брендинговых и дизайнерских фирм они, как кажется, преуспели в безупречной интеграции стратегического бизнес-мышления с интуитивным творчеством. «Главное, – утверждает генеральный директор Брайан Бойлан, – что не все делается последовательно. Не думайте, что мы сначала полностью отдаемся стратегии, а затем передаем ее другим людям со словами: „А теперь проиллюстрируйте эту стратегию“».

Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предприятия и учреждения всех видов – коммерческие, благотворительные, культурные, социальные – постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.

Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рынке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, понимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.

Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Представьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача которого – предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо поговорить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией (исследование), узнать, как целевая группа использует Интернет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.

Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.

Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации. Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смущает, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс – мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уверены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?