Социальная психология - Стивен Нейберг

• Обязательство/последовательность. Люди с большей готовностью меняют свое мнение в определенном направлении, если они считают, что это согласуется с имеющимися у них обязательствами. Например, компании, торгующие вразнос с использованием агрессивных методов продаж, страдают от склонности некоторых покупателей отменять сделку после того, как продавец уйдет и на них уже никто не оказывает давления. На учебных занятиях, которые посещал Чалдини, некоторые из компаний, торгующих вразнос, утверждали, что в значительной мере решили эту проблему с помощью приема, который усиливает чувство личной ответственности покупателя за сделку: они предлагали покупателю самому определять детали контракта, вместо того чтобы это делал торговый агент.

• Авторитет. Люди в большей степени готовы следовать рекомендациям человека, которого они считают авторитетом. Как отметил Чалдини, склонность следовать совету авторитетного человека настолько автоматическая, что во многих случаях рекламодатели пытаются достичь – и достигают – успеха, просто используя актеров в одежде специалистов (ученых, врачей, полицейских и т. д.) (Sagarin et al., 2002).

• Социальное подтверждение. Люди охотнее делают рекомендуемый шаг, если они видят доказательства того, что так же поступают многие люди, особенно похожие на них самих. Производители используют этот принцип, утверждая, что продажи их продукции растут наиболее быстро или она занимает наибольшую долю рынка. Чалдини обнаружил, что стратегия указания на пример других людей, которые уже сделали нужный выбор, использовалась чаще всего из шести обнаруженных им принципов.

• Редкость. Люди считают более привлекательными предметы и возможности, если они дефицитные, редкие или срок предложения ограничен. По этой причине газетные объявления наполнены предупреждениями потенциальным клиентам о неразумности промедления: «Ограниченное по времени предложение» или «Недельная распродажа». Одному особенно целеустремленному владельцу кинотеатра удалось трижды использовать принцип редкости всего лишь в следующих пяти словах рекламного текста: «Эксклюзивно, ограниченное предложение, скоро закончится».

• Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь в этом, вспомните замечательный успех компании Tupperware Corporation, которая осуществляет продажи своих товаров не через незнакомца у прилавка, а через соседа, друга или родственника, который спонсировал вечеринку этой компании и получает свою долю от прибыли. Согласно интервью, проведенным Чалдини, многие люди посещают вечеринки и покупают эти товары не из потребности в дополнительных контейнерах, а по причине симпатии к спонсору вечеринки или дружбы с ним.

Специальное предложение. Маркетологи обнаружили, что создание впечатления редкости товара повышает его воспринимаемую ценность. (Надпись на рисунке: Ограниченная серия.)

Для того чтобы быть уверенными в результатах исследований с использованием включенного наблюдения, обычно мы должны найти им подтверждение где-либо еще, например в экспериментальном исследовании или в дополнительных естественных наблюдениях, выполненных другими учеными. К счастью, как мы увидим в этой главе, данные экспериментов и дополнительные наблюдения подтвердили роль каждого из этих принципов в стимулировании уступчивости. Так, в одном исследовании использование каждого из принципов в торговых презентациях продавцов универмага привело к существенному увеличению розничных продаж одежды (Cody, Seiter & Montagne-Miller, 1995).

Подчинение: шокирующая электрошоковая процедура Милгрэма

В июле 1983 года на арене «Мэдисон-сквер-гарден» преподобный Сан Мён Мун повенчал 2075 одинаково одетых пар. Большинство новобрачных были незнакомы друг с другом. Почему люди женятся на совершенно незнакомом человеке? В данном случае это объяснялось тем, что преподобный Мун выбрал партнеров и приказал им пожениться. Подчинение такой необычной команде может стать понятнее, если учитывать, что последователи Муна считают его величайшим духовным существом на земле. Однако для большинства из нас обязательные для исполнения приказы могут отдавать явно меньшие авторитеты, чем такие фигуры: политические лидеры, армейские командиры, полицейские, директора средних школ, менеджеры в магазине и родители дают команды, которые ежедневно вызывают подчинение. Социальный психолог Стэнли Милгрэм хотел понять, как далеко может простираться вызывающая подчинение власть авторитета. Подчинились бы вы приказам исследователя, с которым прежде не были знакомы, если бы он попросил вас наносить болезненные, потенциально смертельные удары током невинной жертве? И если это так, что должна была бы сказать жертва, чтобы заставить вас прекратить выполнять такие приказы?

Зловредная машина. Испытуемые Милгрэма наносили удары током, управляя переключателями этого внушающего страх аппарата.

В известной серии исследований, проведенных несколько десятилетий назад (см. главу 1), Милгрэм (Milgram, 1974) разместил рекламные объявления в местных газетах, чтобы набрать участников для «эксперимента по изучению памяти» в Йельском университете. Предположим, что одно из этих исследований проводится сегодня и вы записались участвовать в нем. Вас ожидало бы следующее: по прибытии в лабораторию вас познакомили бы с другим участником (на самом деле это был бы помощник экспериментатора). После того как вы узнали бы, что исследование проводится для изучения влияния наказания на память, вам назначили бы роль учителя, а другому участнику – роль ученика в этом исследовании. Вам сообщили бы, что в ваши обязанности входит нанесение ряда ударов током «ученику». В этот момент «ученик» упомянул бы, что он лечился от болезни сердца, и выразил бы беспокойство по поводу опасности получения ударов током. На это экспериментатор ответил бы, что, хотя удары током и болезненны, они не вызовут «необратимого повреждения тканей».

Затем экспериментатор отвел бы вас обоих в следующую комнату, где нервничающий «ученик» сидел бы привязанным к жутко выглядящему устройству, похожему на электрический стул. По завершении этого вас сопроводили бы в комнату для эксперимента и показали бы зловещего вида машину для нанесения электрических ударов с рычажками для включения тока, сила которого возрастает от 15 до 450 вольт. Каждой группе из четырех рычажков для нанесения удара током было бы дано все более пугающее название от «Легкий удар» через «Умеренный», «Сильный», «Очень сильный», «Интенсивный», «Крайне интенсивный» до «Опасно: тяжелый удар». Последняя пара рычажков (для ударов током 435 и 450 вольт), очевидно, позволяла бы наносить настолько интенсивные удары, что в английском языке не нашлось бы слов для их адекватного описания, поскольку они были бы обозначены лишь суровым знаком «XXX».

Перед началом вы получили бы неприятный демонстрационный удар током 45 вольт, чтобы дать вам общее представление о том, что будет испытывать «ученик». Затем вы были бы проинструктированы наносить удар током «ученику» каждый раз, когда он допускает ошибку в задаче на запоминание, переходя к следующему рычажку для более сильного удара при каждой новой ошибке. С каждой ошибкой и каждым более сильным наказанием помощник экспериментатора издавал бы все более отчаянные крики боли. Сначала он просто крикнул бы: «Ай!» При ударе 120 вольт он крикнул бы: «Эй, это действительно больно!» При ударе 150 вольт он умолял бы, чтобы его отпустили: «Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. У меня уже болит сердце. Выпустите меня отсюда, пожалуйста. У меня уже болит сердце. Я отказываюсь продолжать. Освободите меня».

Вы смогли бы продолжить или остановились бы? Если бы вы попытались остановиться, то экспериментатор подтолкнул бы вас, сказав: «Пожалуйста, продолжайте». Если бы вы не подчинились, то экспериментатор настаивал бы: «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали». Если бы вы упорствовали в своем неповиновении, то он заявил бы: «Очень важно, чтобы вы продолжали». Наконец, он потребовал бы: «У вас нет выбора; вы должны продолжать».

Если бы вы продолжали выполнять приказы и наносить удары током, то просьбы «ученика» становились бы более настойчивыми и отчаянными. Наконец, он разразился бы потоком просьб, требований и воплей: «Отпустите меня отсюда. Отпустите меня отсюда. У меня болит сердце. Отпустите меня, я вам говорю. Отпустите мне отсюда. Отпустите меня отсюда. Вы не имеете права держать меня здесь. Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня отсюда! Отпустите меня! Отпустите меня!»