Бренд-интегрированный менеджмент - Григорий Тульчинский

Между тем далеко не все представители делового сообщества разделяют это увлечение, а многие и вовсе считают его вредным. Так, на одном из недавних круглых столов звучало мнение, что социальная отчетность банковскому сектору в России не нужна – финансовый рынок в России отстает от западного, как отстают корпоративное управление и корпоративная социальная ответственность: банки в России не нужны инвесторам, а инвесторы – банкам, поскольку наши банки работают по-другому. Кроме того, раскрытие финансовых показателей вложений корпорации в социальные и экологические проекты может вызвать непредсказуемую реакцию чиновников. Нередко возникает конфликт интересов консультантов и экспертов, заинтересованных в прозрачности и открытости отчетов по КСО с заказчиками отчетов, не дающих разрешение на публикацию результатов аудита[78].

Некоторые практики приходят к выводу, что для развития КСО в России нужно понять, какие стандарты важны именно для российского общества, потому что некоторые критерии западных стандартов для нас неактуальны. Более того, «мы сегодня можем быть инициаторами новых социальных стандартов, в том числе и более высоких, чем мировые», – полагает замдиректора ОАО ГМК «Норильский никель» по социальной политике О. Голодец[79]. По мнению директора корпоративного университета «Северсталь» Д. Афанасьева, в российских условиях под стандартом КСО можно понимать следующее: базовый уровень, который принимается в качестве стандарта компании в целом, и повышенный уровень, определяющийся дополнительными возможностями предприятия, закрепляется в его стандарте и не может быть ниже корпоративного[80].

Так или иначе, но процесс уже пошел. В последнее время можно отметить возрастающее понимание российскими бизнесменами важности обращения к корпоративной социальной ответственности (КСО). Интенсивно ведется работа по продвижению в России международных стандартов социальных отчетов, прежде всего – AA1000, GRI, разработки корпоративных кодексов, в том числе на основе Протокола международного Круглого стола в Ко. Принята Хартия социально ответственного бизнеса РСПП, Торгово-промышленной палатой разработан отечественный стандарт социальной ответственности.

Развитие социальной отчетности в России, ситуация активного поиска правил ведения бизнеса и контроля за ним со стороны государства и общества соответствует общественным ожиданиям и дает шанс для позитивных изменений в отношениях между населением, бизнесом и государством.

Если подготовка отчета ведется в соответствии с международными рекомендациями, она должна быть основана на диалогах со стейкхолдерами. Сегодня ни один стандарт не может рассчитывать на признание в мировом масштабе, если не опирается на принцип включенности стейкхолдеров в процесс нефинансовой отчетности. Собственно аудит при этом распадается в социальном отчете на две части:

– развернутый диалог с общественными группами влияния по кругу проблем, затрагивающих их интересы;

– проверка (верификация) данных, приведенных в отчетах корпораций.

Следуя этой технологии, компания стремится выяснить ожидания заинтересованных сторон и действовать в соответствии с ними. В результате такие отчеты становятся для компаний инструментом корпоративного управления, улучшения менеджмента и репутации, минимизации бизнес-рисков, предвидения новых тенденций и, в конечном итоге, способствуют повышению эффективности бизнеса в целом. Кроме того, отчеты в области устойчивого развития помогают компаниям проводить внутреннюю инвентаризацию собственной социальной ответственности и выявлять недостающие звенья.

Диалоговый подход согласно международным стандартам AA 1000 и GRI помогает лучше построить отношения со стейкхолдерами и дает специалистам компании повод встретиться с кругом лиц, который вне подготовки отчета не попал бы в их поле зрения, и выявить неожиданные потенциальные риски и проблемы. С другой стороны, в ходе подготовки отчетности в порядок приводятся внутренние процессы – от сбора информации до выстраивания социальной политики и определения ее приоритетных направлений.

Социальный аудит необходим, в первую очередь, как инструмент развития и стратегии компании: нужно излагать, на каких принципах строится и развивается бизнес.

Поэтому первый потребитель социальной отчетности – сама компания. Социальная отчетность – инструмент стратегического планирования, инструмент менеджмента. Она позволяет сделать позитивные изменения во внутренних управленческих процессах. Руководитель департамента РСПП по социальной политике Ф. Прокопов не советует рассматривать социальный отчет, как PR-акцию и рассчитывать, что он повысит имидж и объем продаж – это наивное заблуждение. Первый отчет компания должна сделать для себя. Только тогда, поняв, что ей есть, о чем сообщить обществу, можно переходить к публичному отчету. А уже после того, как этот отчет будет сверстан, компания сама примет решение о том, как его публиковать: в форме странички годового отчета, в виде самостоятельного социального отчета, в электронном варианте на диске или в Интернете.

Публичный мессидж бизнеса о своей КСО важен и для непосредственных владельцев. Так, в России значительная часть компаний являются собственностью одного или нескольких лиц, даже если формально они имеют статус акционерных обществ. Однако социальная отчетность важна и для них: это вопрос корпоративной репутации и личной репутации владельцев.

Социальная отчетность становится особенно актуальной для компаний, которые готовятся к публичному размещению своих акций на биржах для привлечения акционерного капитала. Ситуация простая: если бизнес показывает свой социальный отчет, он символизирует для инвесторов некую социальную адаптацию в той среде, где этот бизнес делает деньги: социальная стабильность будущих прибылей – дополнительная мотивация для инвесторов. Поэтому социальный отчет – это способ повышения капитализации своей компании. Тем, кто ориентируется на инвесторов, стоит придерживаться международных стандартов социальной отчетности, потому что с их помощью удобнее сравнивать социальный вклад компаний и эффективность их деятельности в этой сфере. Инвесторы все больше приходят к выводу, что эти отчеты являются (или могли бы являться) ценным источником информации, например, относительно коммерческих рисков, связанных с аспектами деятельности бизнеса, которые не отражаются в финансовой отчетности. Хотя пока нет убедительных доказательств того, что ответственное поведение в социальной и экологической сферах привлекательно для акционеров компаний, уже стало ясно, что поведение безответственное их явно не привлекает. Например, легкомысленное отношение компании Exxon к утечке нефти на месторождении Exxon Valdez привело к падению покупательского спроса.