Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё - Дон Тапскотт

«Ястребы» в области интеллектуальной собственности, такие как Business Software Alliance, рассматривают сетевое поколение как поколение пиратов и беспокоятся из-за растущего в обществе равнодушия к правам на интеллектуальную собственность. Многие критики считают, что свободное обращение нового поколения с нормами интеллектуальной собственности способно подорвать юридические и экономические основы капитализма.

Но действительно ли можно назвать пиратством действия DJ Copycat, который проводит час за часом, соединяя в одном произведении куски песен Sex Pistols, The Charlatans и Visage? В результате появляется новое произведение, и он делится им со своими поклонниками через Сеть. А может, в данном случае речь идёт об уникальном творчестве, которое нам стоит поддерживать по мере того, как мы разрабатываем новые модели бизнеса в индустрии развлечений, сфокусированные на потребителе?

Не так давно целая группа прогрессивно мыслящих людей и компаний призвала законодателей смягчить или хотя бы поставить какой-то противовес ужесточающемуся режиму контроля над соблюдением авторских прав. Участников этого мероприятия объединяет одно: все они жалуются на попытки осаждённого со всех сторон Голливуда увеличить продолжительность сроков охраны авторских прав.[403] По мнению участников, пришло время заново сбалансировать законодательство о защите интеллектуальной собственности и дать больше защиты пользователям и непрофессиональным творцам.

Вот выдержка из статьи в газете Guardian известного исследователя технологий Виктора Кигана:

Мы живём в цифровую эпоху, чертами которой являются постоянный и недорогой доступ к данным, смешивание и ремиксы, массовое творчество и рост количества творцов, готовых поделиться своими услугами на безвозмездной основе (так же, как и в движении сторонников открытых кодов). Новая эпоха требует свежего законодательства, мы не должны уступать требованиям продюсерских компаний, которые пытаются установить драконовские законы, в то время как старый мир начинает рушиться.

Креативная экономика жизненно необходима, однако для того, чтобы её вырастить, мы должны двигаться в ту же сторону, что и ветры информационной революции, а не пытаться соответствовать интересам существующих корпораций, пытающихся сохранить бизнес-модель, которая уже была перевёрнута с ног на голову вследствие революции, происходящей в наши дни практически в любой отрасли, связанной с творчеством.[404]

Киган прав. Нам нужно выровнять игровое поле, на котором будут произрастать цветы новых форм совместного творчества и инноваций. Если голливудские титаны преуспеют в закрытии своих огромных медийных архивов ещё на двадцать лет, это, вне всякого сомнения, приведёт к замедлению развития проектов, связанных с открытым контентом. Однако это не будет для них смертельным ударом. Законодательные ограничения могут привести только к временным остановкам, но не могут противостоять возникновению новых источников конкурентного преимущества. В любом случае, более сбалансированный подход к тому, как мы понимаем, побуждаем и оцениваем производство, основанное на знаниях, будет управляться не изменениями в законодательстве, а новыми бизнес-моделями, которые позволят ускорить создание ценности в отраслях, активно потребляющих объекты интеллектуальной собственности.

Закон — это грубый инструмент, и когда борьба переносится в законодательную область, сконцентрированные корпоративные интересы чаще всего одерживают победу над распылёнными интересами пользователей. Многие компании уже владеют патентами и копирайтом, которые они используют в качестве щита против инноваций и изменений на их собственных рынках. И до тех пор, пока новые модели бизнеса остаются уязвимыми, медийные гиганты будут использовать тяжёлую руку закона, чтобы влиять на поведение потребителей (которое не всегда соответствует их интересам).

Это не значит, что мы не должны заниматься лоббированием политики, направленной на поддержку интересов пользователей. Мы считаем, что не стоит особо рассчитывать на то, что изменения в законодательстве будут способны привести к созданию более децентрализованной и ориентированной на интересы потребителей медийной среды. Пожалуй, самым действенным противоядием от политических манёвров представителей медийной отрасли станет демонстрация того, что взрыв любительского творчества в Сети может стать источником огромной социальной, культурной и экономической ценности. Если медийные компании пожелают принять участие в создании такой ценности, то им придётся достаточно быстро смириться с тем фактом, что они могут больше удержать в открытой ладони, чем в сжатом кулаке.

Примером того, как традиционные компании при создании контента могут эффективно воспользоваться преимуществами Веб 2.0, являются усилия компании Lucasfilm, направленные на создание вариаций на тему фильма «Звёздные войны» силами фанатов. Вместо того чтобы препятствовать им в создании и распространении видеоматериалов, связанных с популярным фильмом, компания побуждает их стать сорежиссёрами (стоит, однако, отметить, что Lucasfilm крайне внимательно относится к получению авторских прав на последующих этапах создания фильмов). Сайт «Звёздных войн», недавно перезапущенный с новым дизайном, стимулирует любителей фильма создавать миксы собственных видеоматериалов с сотнями сцен из различных фильмов серии; на сайте можно посмотреть тысячи видеоклипов, созданных фанатами фильма; посетители сайта могут общаться с энтузиастами киноэпопеи со всего мира.

Многим это может показаться революционным, особенно по сравнению с тем, что делают в этой области другие компании. Но на самом деле здесь вступает в действие обычный здравый смысл: вы просто оцениваете маркетинговую ценность, степень вовлечения сообществ, инновационности и лояльности, создаваемых за счёт ваших действий. Настоящий вопрос должен состоять не в том, почему Lucasfilm это делает, а скорее, почему по её стопам не идут другие компании и создатели контента.

Вы можете спросить: «Что если я не хочу раскрывать источник моей интеллектуальной собственности?» Конечно, многие в Голливуде мыслят именно так. Linden Labs, разработчик Second Life, предоставляет все права на собственность пользователям и даже побуждает к развитию вторичные рынки в символах, объектах и «земле». Однако более крупные студии, такие как Sony, с этим не согласны. Всё, что создано в рамках игры, принадлежит Sony, и компания борется с пользователями, которые пытаются продать виртуальные игровые товары на eBay.

Сдержанное отношение к фундаментальным изменениям не удивительно и в некоторых случаях абсолютно рационально. Возьмём, к примеру, производителей носителей информации, музыки, программного обеспечения и других цифровых товаров, которые не спрятали свою коллективную голову в песок. Они столкнулись с очень закономерной проблемой в бизнесе. Понятно, что издатели не могут принять решения, которые съедят существующие доходы при отсутствии жизнеспособных механизмов для укрепления ослабевающих источников прибыли. Джим Гриффин, управляющий директор One House LLC, называет это «экономикой Тарзана». Он говорит, что «мы хватаемся за лиану, которая не даёт нам упасть на землю в джунглях, и не можем отпустить её, пока прочно не схватимся за другую».[405]

Проблема в том, что медийные монстры двигаются слишком медленно. Они застревают в густом кустарнике колючих контрактных обязательств и устаревших дорогостоящих инфраструктур. Хуже то, что экономическое основание отрасли стоит на бизнес-модели, подходящей для аналогового издательского процесса, а не для мира, созиданием и дистрибуцией в котором управляют пользователи. Эти организации сильны и глубоко внедрены в социальные и экономические обязательства отрасли. Руководителям сложно представить мир, в котором их компании могут потерять контроль над самими источниками, монополизированными ими на столь долгий срок.

Вот почему издательской отрасли всегда нравилось называть Интернет «информационной автострадой». Они видят его как один большой механизм предоставления контента — глобальную конвейерную ленту для упакованного, оплаченного содержания, а не как платформу для децентрализованного сотрудничества. Однако для того, чтобы это видение заработало, издателям необходимо контролировать цифровые права с помощью различных систем управления, не дающих покупателям иначе использовать или дальше распространять полученный контент.

Умные компании тестируют новые модели бизнеса, основанные на совершенно ином подходе: контроль в руках пользователей, а не дистрибьюторов. Этот подход основан на понимании того факта, что возможности контроля над количеством и нахождением битов информации исчезаю-] вместе с исчезновением остатков индустрии аналоговой звукозаписи. Поэтому новая стратегическая задача состоит в том, чтобы выстроить модели бизнеса, способные конкурировать с бесплатным контентом, доступным для скачивания через Интернет. Например, Nettwerk Records, растущая канадская звукозаписывающая компания, считает, что ключ к успеху в индустрии, определяемой поведением потребителей, лежит в зарабатывании денег на единственной вещи, которую невозможно скопировать или повторить, — на эмоциональной ценности, связанной с прослушиванием музыки.