Управление отделом продаж - Константин Петров

Эффективное использование коэффициентов

Если в коэффициентах нет универсальных, точных значений, то как их можно трактовать? Как определить, хорошо или плохо идут дела компании? Существуют три подхода, основанных на разных критериях эффективности: сравнение коэффициентов с приближенными подсчетами, сравнение их со средними показателями в отрасли и изучение изменений этих коэффициентов во времени. Достоинство первого подхода – сравнения коэффициентов с приближенными подсчетами – исключительно в простоте. Значения, «подходящие» для компании, слишком зависят от точки зрения аналитиков и от особенностей организации, поэтому приблизительные подсчеты не слишком полезны. Лучшее, что можно о них сказать, – это то, что компании, применяющие такие подсчеты, реже остальных оказываются банкротами.

Сравнение коэффициентов со средними значениями по отрасли показывает положение компании относительно конкурентов, особенно если специфика организации может привести к тому, что эти показатели будут значительно отличаться от средней нормы в отрасли. Кроме того, нет никакой гарантии, что вся отрасль в целом хорошо понимает, что делает.

Самый полезный способ применения коэффициентов заключается в анализе тенденции, т. е. в расчете коэффициентов компании за несколько лет и изучении их динамики. Для анализа тенденции следует сравнить показатели как внутри компании, так и в отрасли, – это позволяет сделать объективные выводы о финансовом состоянии компании и его изменении с течением времени.

Кроме того, рычаги эффективности предлагают более правильный подход к анализу тенденций: вместо того, чтобы случайным образом рассчитывать коэффициенты в надежде наткнуться на значимый, лучше воспользоваться структурой, скрытой в самих рычагах. Как показано на рис. 9.1, рычаги эффективности разделяют коэффициенты на три группы. В верхней части – коэффициент ROE, позволяющий оценить эффективность всей организации. В средней части рычаги эффективности дают представление о том, какие три важных фактора создали такую ROE. А коэффициенты в нижней части объясняют, какой вклад управление отчетом о прибылях и убытках и бухгалтерским балансом внесло в описанные выше рычаги эффективности. Чтобы воспользоваться этой структурой, начните сверху, рассмотрев тенденции ROE с течением времени. Затем подумайте, какие перемены в трех рычагах изменили ROE. Наконец, изучите отдельные отчеты, чтобы найти объяснение все этим переменам. Например, если ROE снизилась, хотя рентабельность продаж и финансовый рычаг остались неизменными, изучите методы контроля над отдельными активами и попытайтесь найти причину или виновного (виновных).

Таблица 9.5. Основные коэффициенты

Рис. 9.1. Рычаги эффективности задают направление анализа коэффициентов

Примеры расчетов всех основных коэффициентов с помощью MS Excel вы найдете на веб-странице книги по адресу http://www.williamspublishing.com/Books/978-5-8459-1687-7.html. Вы также сможете самостоятельно рассчитать основные коэффициенты, введя свои значения в финансовые документы.

Анализ безубыточности

Еще один распространенный метод оценки эффективности инвестиции заключается в расчете точки безубыточности. Отчет о прибылях и убытках компании АБВ показывает, что совокупные операционные расходы в 2010 году составили 940,7 млн. руб. Если предположить, что эти затраты были постоянными, а 43,7 копейки с каждого рубля, вырученного от продажи, можно направить на погашение постоянных издержек или добавить к прибыли, то безубыточный объем продаж должен составить 2 152,6 млн. руб. (940,7 / 0,437 = 2 152,6)[5] При условии, что операционные расходы и валовая маржа не зависят от продаж, компания АБВ несет убытки, когда объемы продаж опускаются ниже 2 152,6 млн. руб., и получает прибыль, если объемы продаж превышают это число.

Точка безубыточности = постоянные затраты / валовая маржа (%) / 100.

Вот пример анализа безубыточности (табл. 9.6).

Таблица 9.6. Анализ безубыточности

Как рассчитать точку безубыточности для принятия правильного инвестиционного решения? Компания АБВ, крупная высокотехнологическая компания, рассматривает возможность производства видеотелефона, рассчитанного на деловой рынок. Предлагаемая цена составляет 1000 руб. за единицу. В табл. 9.7 приведены расчеты затрат, основанные на ожидаемом ежегодном уровне продаж в 60 тыс. единиц нового продукта.

Таблица 9.7. Ожидаемые затраты при ежегодной продаже 60 тыс. единиц нового продукта, млн. руб.

Компания АБВ оценивает средний уровень запасов для видеотелефона следующим образом (табл. 9.8).

Таблица 9.8. Запасы компании АБВ

Средние затраты на хранение товарно-материальных запасов, не включенные в переменные затраты, оцениваются в 10 %. В дополнение к этому менеджер по маркетингу полагает, что совокупный доход от реализации существующих продуктов сократится на 12 млн. руб. после появления видеотелефона на рынке. Средний коэффициент рентабельности продаж для существующих продуктов составляет 30 %.

Давайте рассчитаем релевантные затраты (доходы) для видеотелефона.

Цена реализации за единицу – 1000 руб.

Из этой суммы надо вычесть:

• переменные затраты на единицу

• основные материалы:

18 млн. руб. / 60 тыс. руб. = 300 руб.

• прямые затраты на оплату труда

12 млн. руб. / 60 тыс. руб. = 200 руб.

• вспомогательные затраты

6 млн. руб. / 60 тыс. руб. = 100 руб.

Итого 600 руб.

Маржинальная прибыль на единицу составляет 400 руб.

Стоимость хранения товарно-материальных запасов:

• Основные материалы:

300 руб. × 60 000 ед. × 2/12 = 3 млн. руб.

• Незавершенное производство

300 + [(200 + 100) × 50 %] × 60 000 × 2 /12 = 4,5 млн. руб.

• Готовая продукция

(300 + 200 + 100) × 60 000 × 1/12 = 3 млн. руб.

• Затраты на хранение товарно-материальных запасов

(3 000 000 + 4 500 000 + 3 000 000) х 10 % = 1 050 000 руб.

• Релевантные затраты

• Увеличение маржинальной прибыли от продаж видеотелефонов:

400 руб. × 60 000 = 24 млн. руб.

• Уменьшение маржинальной прибыли в результате каннибализации существующих продаж:

12 млн. руб. × 30 % = 3,6 млн. руб.

• Дополнительные затраты на хранение товарно-материальных запасов: 1 050 000 руб.