Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

где:

Rbl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно, и на этом выгадать в разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.

Скидки для поощрения продаж нового товара можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар. Часто этого оказывается недостаточно. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж. Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидки при комплексной закупке товаров представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, чтобы стоимость набора оказывалась ниже, чем при изолированной покупке всех его элементов, пусть даже в той же самой фирме. При этом в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, могут включаться и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий диск, так и находящегося на CD-дисках.

Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов — это новое, мощное, но и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товаром конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

1) гарантирует магазину (ресторану и т. д.) особенно низкую оптовую цену;

2) вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;

3) устанавливает гибкий график поставок;

4) увеличивает товарный кредит.

Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда конкурента. Первый эксклюзивный контракт в России заключила в 1996 г. компания «Coca-Cola», убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с «PepsiCo». А за последние четыре-пять лет подобные договоры с ритейлерами подписали почти все крупные производители продуктов питания.

Стоит сразу сказать, что такая скидка часто входит в противоречие с антимонопольным законодательством. Кроме того, многие ритейлеры сознательно сталкивают поставщиков лбами, чтобы побольше заработать на их желании изгнать конкурента из торговой точки.

Идея № 67

Как дать скидку за объем закупки не в ущерб себе?

Стремясь продать как можно больше, многие фирмы используют такой инструмент стимулирования покупателей, как скидки за большой объем закупок. Они представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, бо́льшим определенной величины. При этом скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования.

Практика показывает, что скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то — несмотря на снижение реальной цены продаж — фирма все же получит прирост массы прибыли. Но как правильно определить — насколько большую скидку фирма может покупателю предоставить, не ущемляя свои интересы?

Отвечать на этот вопрос начнем с самого распространенного типа скидок — некумулятивных скидок за объем разовой закупки. Они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно бо́льших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки против стандартного размера. Естественно, что действовать в такой логике может только фирма, у которой постановка управленческого учета настолько хороша, что позволяет рассчитать экономию издержек при росте разовой партии поставляемого товара.

Ну, а если таких специалистов у фирмы нет, то как ей понять — до какого предела можно торговаться с покупателем, чтобы он взял партию побольше? Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (см. идею 62). Именно таким образом мы можем рассчитать минимальные величины прироста закупаемой партии товара сверх стандартного объема, при которых мы можем дать скидку. При этом вторым параметром в нашем расчете будет доля выигрыша в цене вашего товара (см. идею 61) — чем она выше, тем меньшее превышение объема закупки сверх стандартного размера достаточно для оправдания предоставления скидки (см. табл. 67–1).