История и теория медиа - Анна Новикова

Кастельс выделяет четыре формы власти, связанные с сетевыми социальными структурами и созданием идентичностей в социальных сетях (см. табл. 13.2).

Таблица 13.2

Типология сетевых форм власти по М. Кастельсу

Последний – сетеобразующий – тип власти может принимать две формы: (1) переключение (switching) и (2) соединение (connecting). В первом случае власть осуществляется через соединение сетей друг с другом и создание единой системы правил для объединенной сети. Во втором случае власть обусловлена соединением людей в социальные сети через создание у них общих интересов и идентичностей (что невозможно без передачи информации). Кастельс подробно описывает механизм работы каждого из этих видов власти, анализируя современные общества, социальные структуры и усовершенствованную со времен выхода последнего тома «Информационной эпохи» систему коммуникаций.

Условно говоря, если анализировать механизм действия этих форм власти в интернет-среде и индустриях коммуникаций, то власть сетей будет проявляться в том, что информация в Интернете по сравнению с другими видами коммуникаций обладает невероятной живучестью. Попав в Интернет, любая новость и информация остается там навсегда, ее сложно уничтожить, что, безусловно, представляет определенную власть над теми, кто информацию скрывает. Сетевая власть будет проявляться в способности социальных акторов создавать такие сетевые идентичности и сообщества, которые будут стабильны. Внутрисетевая власть будет реализовываться через механизм навязывания повестки дня (более посещаемый блогер доминирует над другими, на которых меньше ссылок). А сетеобразующая власть воплощается в праве крупных технологических корпораций и производителей медиаконтента технически структурировать алгоритмы, то есть возможности пользователей в социальных сетях.

Кастельс остается технодетерминистом, о чем вполне открыто свидетельствует его последняя книга – «Сети гнева и надежды» («Networks of Outrage and Hope»),[344] представляющая собой кейс-стади роли новых социальных медиа в так называемых твиттер-революциях.

Завершая данную главу, мы должны сказать, что группа теорий медиаэкологии и информационного общества является, пожалуй, одной из самых быстро меняющихся в современных условиях, когда новые технологии, терминальные устройства медиапотребления, каналы связи постоянно совершенствуются. С этой точки зрения технологический детерминизм постоянно подкрепляется новыми практиками использования устройств, статистикой и правительственными модернизационными программами. В то же время технодетерминизм как никогда обнажает недостаток всех теорий такого рода: за любыми технологиями стоит человек. И изучение того, какие виды психологических состояний, социальных конфликтов, кризисов идентичности порождают те или иные технологические трансформации, какие виды социальных практик порождают технологические объекты все более совершенных форм, вероятно, одна из наиболее амбициозных задач современных социальных наук.

Глава 14

Коммуникативные теории инноваций

Еще одно теоретическое направление изучения массовых коммуникаций, или группа теорий, – диффузии инноваций. Однако это течение – не самое очевидное. Безусловно, перед нами не стоит задача представить в этом учебнике полную теорию инноваций. Это, очевидно, предмет изучения совсем других дисциплин. Однако с точки зрения наук о коммуникациях инновация воспринимается как коммуникативный объект, то, что при помощи каналов коммуникации проникает в общественную жизнь и получает (или не получает) социальное использование, вовлекается или нет в социальные практики.

Теория инноваций имеет с теориями массовых коммуникаций одинаковые корни, потому что ее ранние представители опираются на те же линейные концепты, что и ранние представители американского эмпирико-функционализма. В первую очередь в основе этих теорий лежит линейная схема математической теории информации К. Шеннона и У Уивера.

§ 1. Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс

Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления. Зачастую вновь разрабатываемые технологии, несмотря на их кажущуюся перспективность, были отвергнуты обществом. Мы уже описывали в первой части учебника, как фонограф, казалось бы перспективное и многофункциональное устройство для записи и воспроизведения звука, был вытеснен из социальной практики менее функциональным граммофоном (см. подробнее гл. 5, § 4).

Ученые заинтересовались вопросами о том, как происходит социальное распространение технологии, от каких факторов оно зависит и возможно ли прогнозировать распространение технологии в обществе.

Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям. Согласно данной концепции, оптический телеграф К. Шаппа соответствовал потребности Первой французской республики в политико-милитаризованном контроле территории (см. подробнее гл. 5). Несмотря на регулярные провалы и несоответствия технологических коммуникационных инноваций потребностям аудитории (еще раз вспомним фонограф, который задумывался в первую очередь как устройство для офисного использования и записи мыслей великих людей, а стал применяться для развлечения – прослушивания музыки), идея о соответствии инноваций потребностям остается популярной среди инженеров и в правительственных кругах вплоть до середины XX в., когда, базируясь на математической теории информации, ученые пытаются процесс инновации переосмыслить.

В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы. Инновация, таким образом, представляется «данными», которые передаются (как и информация в математической теории) от изобретателя к общественным группам. Роджерс так и определяет инновацию: это то, что «передается через определенные каналы во времени и распространяется среди членов социальной группы».[345]

С точки зрения данной модели этапы распространения инновации делятся на следующие друг за другом процессы:

• знание об инновации: на первом этапе аудитория должна быть осведомлена об инновации;

• убеждение: на этом этапе аудитория (или социальная группа) должна быть убеждена в необходимости владения инновацией;

• решение: на этом этапе аудитория должна принять решение о покупке и (или) получении инновации;

• подтверждение: уже после получения инновации социальная группа должна все время подтверждать правильность собственного решения о получении инновации.

Распространение инновации от одной социальной группы с другой также следует схожей линейной схеме. Сначала инновация опробуется различными инноваторами и изобретателями, которые постепенно расширяют функционал инновационного объекта, экспериментируют с ним, создают прототип. Затем инновация попадает в социальную группу ранних пользователей, или первопроходцев, которых больше, чем изобретателей, но они представляют собой социальный мир (а не научный). После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними (см. рис. 14.1)

Источник: [Rogers, 1995, р. 298].

Рис. 14.1. Процесс диффузии инноваций у Э. Роджерса

Данная схема построена на основе S-образной кривой, заимствованной из работ Г. Тарда и слегка измененной Роджерсом. Обратим также внимание, что наиболее ответственным этапом диффузии инноваций, с точки зрения Роджерса, является процесс перехода инновации из среды изобретателей в среду ранних пользователей. Именно в этот момент чаще всего инновация может быть отвергнута общественной средой, поэтому внутри этой страты (ранние пользователи) Роджерс обозначает то, что он называет «Пропасть», то есть то место, в котором чаще всего возникают проблемы с «приживаемостью» инноваций.

Роджерс концептуализировал множество разных исследований в области адаптации инноваций, которые велись до него. Например, можно упомянуть исследования использования лошадей среди равнинных индейцев[346] и диффузии нового сорта кукурузы в штате Айова.[347] В этом же русле лежит уже упоминавшееся нами (см. гл. 13) исследование модернизации при помощи диффузии новостей.[348]