Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

MurrayRaphel, автор десяти книг по продажам и маркетингу

«Исповедь одержимого эффективностью» удачно сочетает заставляю­щие задуматься практические примеры с основательной теоретичес­кой базой знаний по директ-маркетингу, а также мудростью, достигну­той за многие годы очень успешной практики. Легкий стиль изложения делает эту книгу также легко читаемой, как и летнюю пляжную книж­ку, и при этом «Исповедь одержимого эффективностью» содержит хо­рошо продуманные, обоснованные рекомендации по оптимизации ди-рект-маркетинговых программ.

Susan К. Jones, профессор,

Ferris State University, авторкнигиCreative

StrategyinDirectMarketing

Алан Розенспен проделал великую работу по интеграции искусства и науки директ-маркетинга в одной книге. Если постижение этого сим­биоза важно для вас — купите или украдите «Исповедь одержимого эффективностью». Но в любом случае прочтите ее — созерцание об­ложки не сделает вас умнее!

Bob Hacker, CEO & Founder, The Hacker Group

Алан! Уже три часа утра, а я никак не могу оторваться от твоей книги! Ее настолько легко читать, и она содержит столько практических и ос­новательных идей! В сочетании с собственным бэкграундом знаний можно легко определить — что сработает, а что нет. Я настоятельно ре­комендую «Исповедь одержимого эффективностью» всем директ-мар-кетологам!

JoeSugarman, America'sTopMailOrder,

автор четырех книг по директ-маркетингу и креативу

Новая книга Алана «Исповедь одержимого эффективностью» - самый замечательный и приятный способ познать основополагающие прин­ципы директ-маркетинга, а затем пробудить в каждом из нас дремлю­щего креативного гения. Для полноты картины остается только одно — посетить замечательный семинар Алана Розенспена.

Jim Hackett, президент и СЕО,

 компания Direct Results Group/SourceLink

Сноски

1В оригинале Алан Розенспан использует термин «control», который подра­зумевает нечто над чем стоило бы провести эксперимент. Например, в меди­цине «control» означает «подопытный пациент» или даже хуже того — «подо­пытное животное». К сожалению, нам не удалось подыскать такой же подхо­дящий и лаконичный термин в русском языке, который бы не только переда­вал смысл, но и не противоречил нормам построения предложения в русском языке. Поэтому не обессудьте, в тексте мы будем использовать словосочета­ния: «контрольный образец», «контрольный пакет», «лучший образец». Но Вы все равно знайте, что все это розенспановский «control», над которым нужно и можно провести эксперимент для улучшения результата директ-маркетин-говой кампании (прим. ред.).

2 «30 вневременных методов директ-маркетинга» Боба Стоуна, «Прибыль­ный директ-маркетинг» Джима Кобса, «Успешный креатив в директ-марке-тинге» Джона Уотсона.

3 «2,239 протестированных секретов успеха директ-маркетинга» Дэнни Хэтча и Дона Джека.

4 «Измени только одно», Билл О'Ханлон.

5 Алан Розенспан — автор множества очень творческих идей. Английское название его конкурса малобюджетных проектов — «Direct Marketing on a Shoestring». Розенспан очень удачно использовал игру слов. «On a Shoestring» — означает бережливость, экономное расходование денег. Одновременно «shoestring» — это шнурок для ботинок, поэтому шнурок стал символом кон­курса, а победителям вручаются золоченые шнурки (прим. ред.)

6 «Кто что рассылает».

7 Self-mailers — материалы для рассылки, которые не требуют дополнитель­ного конверта. В более широком понимании — это рассылочные материалы, произведенные с помощью специальной экономичной технологии. Все со­ставляющие части пакета фактически производятся из одного листа бумаги, который особым образом сворачивается, разрезается и склеивается. Отпада­ет необходимость раздельного производства конверта, письма, буклета, воз­вратной формы, а также надобность в этапе их комплектации и сборки перед рассылкой (прим. ред.).

8 Американская Ассоциация Директ-Маркетинга. На мо

9 На момент подготовки книги в России отсутствовала практика такого предоставления адресных списков. Среди множества отличных идей Алана Розенспана, это одна из тех немногих, которой невозможно воспользоваться на российском рынке (прим. ред.).

10 MBNA — огромная американская компания, занимающаяся финансовым обслуживанием. Штаб-квартира компании находится в Делавэре (в ней работают почти 3000 сотрудников).

11 Во многих странах можно отправлять письма по повышенным тарифам, чтобы ускорить доставку письма.

12 Value added Re-sellers — поставщики, специализирующиеся на ком­плексных информационных решениях, VARS.

13 В оригинале — «Gap Analysis», что дословно можно перевести как «ана­лиз промежутка». Однако по сути речь идет об анализе потенциала получе­ния прибыли, которую можно получить при полном переключении клиента (прим. ред.).

14 Жареные сосиски, — прим. пер.

15 Барбекю — решетка для жарки с расположенными под ней углями. Тра­диционно используется в США для пикников и вечеринок. — прим. пер.

16 Мозговой штурм — одна из форм экспертизы, направленная на быстрое решение заданной проблемы. Предполагает участие коллектива экспертов, каждый из которых в сжатой форме (1-2 мин. на высказывание) предлагает свое решение. Критика предложенных коллегами-экспертами вариантов не допускается в интересах экономии времени. — прим. пер.

17 Гризли — североамериканский серый медведь. - прим. пер.

18 Здесь используется игра слов английского языка. «The Sound Investmen»

переводится как «надежное вложение капитала», в то время как основное значение прилагательного «sound» — «звуковой», а существительного «sound» — звук. — прим. пер.

19 «Успешный креатив в директ-маркетинге».

20 Ассоциация директ-маркетинга

21 Return-on-investment — возврат-на-инвестиции.

22 Сэлф- мэйлеры (self-mailer) — бесконвертная рассылка, материалы кото­рой после сворачивания сами служат конвертом.

23 Qualified leads — отклики, в отношении которых можно утверждать, что в большинстве случаев они получены от действительно заинтересованных лю­дей. Как правило, чем выше мотивация откликнувшихся на ДМ-акцию, тем меньше их количество. В ДМ-акции можно регулировать количество откли­ков, усложняя или упрощая условия акции, которые должны быть выполнены участником, и тем самым отсекать просто «собирателей крышечек»

24 QoS - quality of service — качество обслуживания.