Основы управления конкурентоспособностью - Елена Мазилкина

Отличительные характеристики рекламы:

– реклама должна быть легко узнаваема – это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы;

– если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы, то ее нужно построить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.

Аспект безопасности

В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасной для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.

Реклама для детей и молодежи

Реклама не должна:

– использовать доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а затем злоупотреблять чувством лояльности;

– содержать то, что может привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.

Задание

Создайте рекламные сообщения для следующих товаров:

1) одноразовой посуды и бумажных салфеток;

2) отечественных шариковых ручек;

3) эксклюзивных музыкальных центров;

4) пищевых продуктов для диабетиков;

5) курсов английского языка;

6) отечественной зубной пасты;

7) стальной посуды.

Какие нарушения в рекламной практике можно найти с помощью рассмотренных аспектов?

Приведите по три примера удачной и неудачной с точки зрения потребителя рекламы? Обоснуйте ответ.

Приведите три примера удачной, но неэффективной с точки зрения заказчика рекламы. Обоснуйте ответ.

Глава 12. Управление распределением товара

12.1. Продажа и распределение товаров зависят от ряда факторов – какая это продукция; кто является ее покупателем; где находятся покупатели; количество покупателей, которые могут купить товар; наличия торговых точек и их количества; вводов распределения и продажи товаров.

Ниже приводится группа товаров, целевая аудитория, место продажи товаров, объекты сбыта и их количество, виды распределения и продажи товаров.

1. Наименование товаров:

– дешевая одежда;

– дорогие товары из кожи и меха;

– шоколад, сладости;

– кухонная мебель;

– металлические оконные рамы;

– промышленное оборудование (специальные станки);

– стандартные серийные столы и стулья.

2. Целевая аудитория:

– семьи со средним доходом;

– любой человек;

– дети;

– беднейшие слои населения;

– строители;

– отрасли промышленности;

– правительственные учреждения;

– школы;

– институты;

– богатые люди;

– туристы.

3. Место продажи:

– крупные города;

– повсеместно;

– столичный город;

– туристические центры;

– в основном города.

4. Объекты сбыта:

– гостиницы;

– универсамы;

– рынки;

– лавки;

– магазины;

– фешенебельные магазины;

– уличные торговцы;

– универмаги;

– специализированные магазины;

– оптовики;

– промышленные предприятия;

– торговые фирмы.

5. Количество объектов:

– очень много;

– очень мало;

– не очень много.

6. Продавцы:

– непосредственно собственник;

– торговые посредники;

– торговцы в розницу;

– торговые агенты;

– оптовики;

– технический персонал предприятия.

12.2. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

1) писчей бумаги;

2) прохладительных напитков;

3) полиграфического оборудования;

4) световых вывесок.

Какова длина и ширина предложенных вами каналов сбыта? По каким критериям следует осуществлять отбор посредников?

12.3. Примите решение на выбор канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи); расчеты в тыс. руб.:

Канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500;

Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300;

Двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

12.4. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те, в свою очередь, продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

12.5. Прибыль участников канала товародвижения

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

· Производитель – 25 %;

· Оптовый торговец – 20 %;

· Розничный торговец – 15 %.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

· Оптовый торговец – 5 %;

· Розничный торговец – 10 %.

Определите:

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензий?

Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.