Люди и деньги - Анна Фенько

К мистическим переживаниям современного человека приближают также праздники, каникулы и семейные торжества (свадьбы, дни рождения), отмеченные особыми ритуалами, специальной пищей и одеждой. Даже посещение футбольного матча можно рассматривать как сакральное переживание, тем более что многие исследователи указывают на сакральное происхождение спортивных состязаний. Не случайно власти нового Российского государства столько внимания уделяют экспериментированию с праздничными днями: отменяют одни праздники и вводят другие, пытаясь создать новый ритм в чередовании обыденного и сакрального общественного настроения.

Рассел Белк и его коллеги выделяют семь способов, с помощью которых современный человек превращает обыденные акты потребления в сакральные (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989).

1. Сакрализация через ритуал. Например, при покупке нового дома или переезде на новую квартиру большинство людей делают ремонт или хотя бы генеральную уборку и декорируют жилье в соответствии со своими вкусами, развешивая по стенам семейные фотографии и расставляя на полках дорогие им предметы. Это превращает пустое, необжитое профанное пространство в сакральное место — Дом. Другой пример — еженедельный ритуальный уход за любимым автомобилем — его мытье, полировка, ремонт и т. п.

2. Сакрализация через паломничество. Предметы, купленные вдали от дома, приобретают сакральный характер благодаря необычности своего происхождения, даже если это банальные сувениры для туристов, вроде плюшевого лохнесского чудовища или миниатюрной Эйфелевой башни. Привезенные из отпуска, который сам по себе является сакральным временем в жизни современного человека, футболки из Диснейленда или оливковое масло из Греции, составляют «трофеи» паломника в той же мере, что и горсть Святой Земли, привезенная крестоносцем из Крестовых походов.

3. Сакрализация через совершенство. Обычные предметы потребления могут приобретать сакральный характер, если обладают свойством быть лучшими представителями своего класса. Примерами могут служить часы от Картье, швейцарский армейский нож, шампанское «Дон Периньон», кока-кола, зажигалка «Зиппо», джинсы «Левайс-501», автомобиль фольксваген-жук и т. п. В консумеристской культуре они получили сакральный статус благодаря тому, что символизируют торжество массового потребления, связывают каждого, кто пользуется этой вещью, с миллионами других потребителей и тем самым противостоят индивидуализму, от которого современный человек очень устает.

4. Сакрализация через подарки. Вещи, полученные в подарок, отличаются от купленных в магазине. Выбор и покупка подарка изымают вещь из профанного мира товарообмена и помещают в сакральный мир ритуала — семейного торжества, социальных связей или паломничества, из которого привозятся сувениры и подарки близким.

5. Сакрализация через коллекционирование. Даже если отдельные предметы, составляющие коллекцию, не являются уникальными, для коллекционера их собрание всегда представляет огромную ценность, ради которой можно жить впроголодь, годами охотиться за желанными предметами и даже пойти на преступление. Все это делает истинного коллекционера фанатичным жрецом собственного культа, поклоняющимся предметам как сакральным объектам.

6. Сакрализация через наследование. Вещи, унаследованные от родителей, символизируют семейные узы и сентиментальные чувства, они несут на себе отпечаток личности их прежних обладателей и благодаря этому приобретают сакральный характер.

7. Сакрализация посредством внешних санкций. Обычные предметы приобретают сакральный налет, если освящены авторитетом экспертов или официальных организаций. Так, сувениры, купленные в магазине при знаменитом музее, ценятся (и стоят) гораздо больше, чем точно такие же сувениры, купленные на блошином рынке. Приобретая предметы искусства на знаменитых аукционах, недавно разбогатевшие люди стремятся придать своему состоянию аристократический блеск и сакральный характер.

Общество учится потреблять

В своем исследовании рекламы в Гонконге, на Тайване и в Китайской Народной Республике Дэвид Це, Рассел Белк и Нан Жоу (Tse, Belk & Zhou, 1989) попытались ответить на вопрос: как общество учится потреблять, то есть как оно превращается в потребительское общество?

Разумеется, проследить это удобнее, изучая общества с переходной экономикой. К ним относится и Китайская Народная Республика, провозгласившая в 1978 году переход к «рыночному социализму». Этот переход сопровождался радикальным изменением потребительских стандартов: от знаменитых «трех больших вещей» — велосипеда, швейной машинки и наручных часов, бывших пределом мечтаний среднего китайца в годы правления Мао Цзэдуна, сначала к «шести новым вещам» (с добавлением холодильника, стиральной машины и телевизора), а затем — к «восьми новым вещам» (прежние шесть, причем телевизор теперь должен быть цветным, плюс видеомагнитофон и фотоаппарат).

Исследователи изучали рекламные объявления, опубликованные в центральной печати трех стран в период с 1979 по 1985 годы. Оказалось, что реклама в разных странах апеллирует к разным качествам товара. Рекламные объявления в КНР постоянно подчеркивают технологические новшества, качественную работу и надежность рекламируемых товаров, обращаясь к утилитарным свойствам предметов и улучшению качества жизни.

Гонконгская реклама чаще всего подчеркивает гедонистические ценности и разнообразие моделей, апеллируя к роскоши, западному образу жизни, удовольствию, легкости и новым переживаниям.

Тайваньская реклама занимает промежуточное положение по частоте упоминания технологических преимуществ и апелляции к гедонизму. Это соответствует промежуточному положению Тайваня по уровню экономического развития и благосостояния граждан.

За семь лет наблюдений произошло сближение между тремя странами по некоторым позициям. Так, китайская реклама стала больше подчеркивать внешний вид и разнообразие моделей рекламируемых товаров. Наименьшие изменения претерпела гонконгская реклама, а на Тайване, переживающем бурный экономический рост и догоняющем Гонконг по уровню жизни, происходит быстрый переход от утилитарных ценностей к гедонистическим.

Однако политическая идеология КНР по-прежнему препятствует распространению ценностей гедонизма. Это не значит, что ценности потребительского общества остались чуждыми миллиардному населению материкового Китая. Скорее, они внедряются вопреки воле коммунистических лидеров страны.

Авторы исследования приводят цитату из выступления министра культуры КНР, критикующего «произведения, пропагандирующие секс и насилие и воспевающие буржуазный образ жизни, посвященный лишь приятному времяпрепровождению, отдыху, выпивке и наслаждениям». В другом заявлении высшего китайского чиновника подчеркивается: «Люди в Китае пока не заражены потребительством и пагубной привычкой к расточительству, они не обожествляют деньги и имущество. Нас это радует, потому что «общество потребления» не делает людей счастливыми».

Похожие тексты произносились советскими чиновниками, в то время как их подданные давились в очередях за сахаром и водкой, покупали у спекулянтов джинсы и мечтали о поездке за границу, из которой можно было привезти видеомагнитофон, презервативы и другие предметы «буржуазного образа жизни».

Но и спустя полтора десятилетия после того, как коммунистическая идеология рухнула, к потреблению в России относятся двойственно. Оно больше не осуждается сверху, но все еще «не тянет» на национальную идею, какой стало потребление в послевоенной Америке. Объявить гедонизм официальной идеологией пока не позволяет уровень экономического развития, хотя для отдельных социальных слоев и наиболее «богатых» регионов (в первую очередь, Москвы) эта идея уже не кажется крамольной.

Что ж, поживем — увидим.

Глава 2

Иметь значит быть

Легко доказать, что имущество воспринимается как часть личности — достаточно лишить человека его личных вещей.

В начале 1990-х граждане покойного СССР зачитывались книжкой Эриха Фромма «Иметь или быть», клеймившей западную меркантильность и призывавшей к восточной созерцательности и нестяжательству. В условиях отсутствия на полках магазинов самых элементарных продуктов позиция мыслителя-гуманиста утешала, как вердикт лисицы при виде недоступного винограда.

Как только полки магазинов стали заполняться товарами, гуманистические книжки мгновенно исчезли из списка бестселлеров.

Их заменили прагматичные учебники по маркетингу, рекламе и технике продаж. Однако идеологической легитимации в массовом сознании стихия рынка так и не получила. За потребительским ажиотажем небольшой группы «новых русских», и почти виртуального «среднего класса» все еще тянется презрительный советский ярлык «вещизма». Само желание иметь мраморный унитаз, «джакузи» и кожаный диван по-прежнему считается признаком низкого духовного развития и противопоставляется благородной нищете, скрашиваемой томиком Паскаля и вторым концертом Рахманинова.