Бизнес в лицах. Взгляд изнутри - Коллектив авторов

Пошел пообщаться с тогдашним своим руководителем, директором риелторской компании. Он мне сразу сказал: «Будешь увольняться – подрежу зарплату, дам меньше денег. А вот если пообещаешь, что останешься и через два месяца пойдешь на следующий проект – наоборот, получишь больше». А были мы с ним почти ровесниками, максимум – год-два разницы. Он был таким щупленьким, тщедушным очкариком, из-за чего ему даже арендаторы не всегда доверяли. И я сказал: «Дружище, с таким подходом – точно нет!»

В результате полуторачасовых переговоров мы пришли к соглашению: если я за два дня сдам все оставшиеся офисы, то получу зарплату в полном оговоренном объеме. Видимо, мне повезло или я сильно напрягся, но свои обязательства перед работодателем выполнил в тот же день. И все – через сутки или двое уже постучался к Олегу не как арендодатель, а как потенциальный сотрудник.

В первый же день миф о моделях и людях с разноцветными волосами развеялся сам собой. Кабинет был мысленно поделен на две части: три стола стояло у Олега, столько же – у Ильи и его младшего брата. Вот в такой обстановке и началась моя карьера в рекламном бизнесе.

Олег положил передо мной несколько бесплатных газет: «Экстра-М», «Центр-Плюс», «Работа для вас», взял линейку, карандаш и говорит: «Ну, смотри, сейчас будем тебя учить, как это считается и как продается».

Я узнал, что вся полоса делится на сорок пять равных частей. Что на профессиональном сленге разные размеры рекламных площадей называются «спичечный коробок», «сигаретная пачка» и так далее. Узнал, что можно делать, чего нельзя и как считается на калькуляторе система наценок и скидок, последовательно складываемых и вычитаемых. После этого он дал мне экселевский файл, в котором было порядка тридцати или сорока контактов – с ними Олег ранее имел дело, будучи сотрудником «Экстры» и когда работал на себя, в домашнем формате агентства. И говорит: «Ну, звони!»

Время против денег

Мы заказали сайт, добавили на него прайсы на размещение в газетах «Экстра-М», «Центр-Плюс» и в журналах издательства «Деловой мир», а также дали контекстную рекламу в интернете, ведущую на наш ресурс. Никакой четкой бизнес-стратегии у нас не было, мы разработали лишь систему взаимодействия с клиентами.

Выглядела она так: когда к нам обращается заказчик с запросом на рекламу товара или услуги, наше агентство не предлагает ему с ходу размещение в каком-либо издании или другую услугу. Сначала мы изучаем компанию, которую интересует продвижение. Если точнее, то смотрим, какой именно товар/услугу и по каким конкретно ценам она продает. После этого анализа сразу становится ясно, как именно мы можем быть максимально полезны для клиента. Так появляется коммерческое предложение – его-то и получает заказчик.

Практика показала, что в 9 из 10 случаев клиенты хотят купить не ту рекламу, что в действительности у них сработает, а ту, что им нравится, что работает у соседа. Но дело в том, что их потенциальные клиенты – другие люди с другими потребностями, а у их «соседа» – другой бизнес.

И эта наша отработанная система показывала потрясающую статистику продаж. Десять звонков потенциальных заказчиков приносили нам семь встреч и… семь продаж. Из них пять клиентов становились нашими «постоянщиками». Кроме этого, надо учитывать, что практически все коммерческие сделки мы продавали «в комплексе», то есть клиент покупал у нас не одно рекламное направление, а сразу несколько, что снижало риски клиента, и наша прибыль множилась. Все в плюсе.

Обычно заказчик приобретал 4–5 направлений. При минимальной стоимости размещения рекламного блока 450 долларов, суммарно заказчик в среднем платил 2200 долларов за сделку. Людей подкупало то, что, сотрудничая с нами, они могли сразу оформить размещения на нескольких площадках, а не звонить отдельно менеджерам каждой газеты, тратя на это долгие часы. В стоимость услуги, кроме этого, входила подготовка макета – то есть мы сами отрисовывали будущую рекламу. Это делал лично я, как и полы в офисе мыл – на первом этапе мы не выделяли средства на дизайнеров, уборщицу и многое другое. Сами с усами, как говорится.

В общем, все были довольны, наши обороты росли.

Владимир Саковский:

Итак, я начал обзванивать. Большая часть этих контактов были небольшие предприниматели. Одни продавали акриловые вставки в ванны – для бабушек, другие – окна, двери, натяжные потолки. Еще постоянно была строчная реклама агентств недвижимости по поиску сотрудников. Они искали риелторов, довольно массово, поэтому объявлений было много.

С третьего-четвертого дня моей работы пошли первые заказы и оплаты. Они были совершенно небольшие, особенно по сегодняшним меркам. Да и было их немного, в сравнении с тем перечнем, который дал мне Олег. Почему? Все просто: этим же людям постоянно звонили другие компании – такие же молодые энтузиасты, как я. Поэтому за каждого клиента мы буквально боролись, причем ежемесячно. Даже если он сейчас сделал размещение через нас, то это не значит, что будет продлеваться здесь же.

Газеты, если честно, уже тогда давали не очень хороший выхлоп. Вплоть до того, что в некоторых из них сами сотрудники редакции звонили по объявлениям под видом клиентов, чтобы создать иллюзию, будто реклама работает. И получается, что звонки идут, а реального результата – ноль. Хотя бывало и так, что реклама все-таки начинала приносить клиентов, но не сразу, а после второй-третьей пролонгации.

Если же говорить в целом, то газеты того времени – неплохой рекламный канал, известный всем. В интернете тогда искали информацию об интересующих товарах только люди моложе 35 лет, да и то не всегда находили. Тогда как лица, которые принимали важные решения в крупных компаниях, были зачастую значительно старше. Поэтому бесплатные газеты с объявлениями в те годы реально доставлялись в каждый дом и подъезд, тиражи их одно время действительно достигали 2–3 миллионов экземпляров. Они раздавались, они доставлялись в подъезды. И в принципе, при хорошо составленном модуле и грамотно выбранном позиционировании – например, на странице с ТВ-программой, – это давало классные результаты. Особенно если целевая аудитория товара – люди постарше, которые тщательно штудируют эту самую программу передач. В итоге многие предприниматели по два, по три года размещались на одном и том же месте и могли закатить истерику, если вдруг их объявление оказывалось на другой странице.

Разное бывало, но на прессе достаточно хорошо учиться, это факт. Потому что цена ошибки здесь не такая большая, как если бы потерять крупный рекламный контракт. А количество коммуникаций – большое. На своем менеджерском пике в прессе я вообще считал, что сотрудничаю с половиной московских коммерческих организаций. И пусть я ставил один и тот же разворот в три газеты – этот разворот